תור הזהב: השיטות שיקצרו לכם את התור בסופר בשנים הקרובות

עמידה בתור היא בעיה לא רק עבור הלקוח, אלא גם עבור הקמעונאי שמנהל את התור. אחד הדברים הכואבים עבור כל רשת קמעונאית הוא לראות לקוחות שנוטשים את החנות כי התור היה ארוך מדי. בשנים האחרונות מתחילים להבין בעולם את החשיבות של ייעול תורים וצמצום זמן ההמתנה בהם. בארץ התפתחות זו עדיין נמצאת בחיתוליה, והפתרון העיקרי של הקמעונאים לזמן ההמתנה הממושך הוא הגדלת מספר הקופות, במקום שינוי של האופן שבו מנוהל התור.

למערכת ה"קח מספר" הוותיקה של קופת החולים, שמככבת בלא מעט רשתות קמעונאיות, מצטרפים גם פתרונות חדשניים יותר, אולם אלה עדיין נמצאים בשוליים. כך למשל, בשופרסל החלו להכניס לסופרים קופות בשירות עצמי שמאפשרות ללקוח להעביר לבד את מוצריו. בסופר־פארם אימצו מודל דומה והכניסו לשלושה סניפים עגלות חכמות, שסורקות כל מוצר שנכנס אליהן. הרשת הכניסה גם שירות המאפשר ללקוח להזמין תרופות מהבית, ולאסוף אותן במועד שבו יקבלו קדימות על פני לקוחות אחרים.

ומה עם מוקדי שירות טלפוניים? גם כאן ניתן למצוא חדשנות ישראלית, שבולטת נוכח השירות האומלל שמקבלים לקוחות במוקדים רבים. רק בשבוע שעבר נכנסו לתוקף תקנות חדשות שקובעות כי חברות המפעילות מוקדי שירות טלפוני חינמיים יחויבו לחזור לצרכנים, אם זמן ההמתנה הצפוי עולה על שלוש דקות. פתרון מעניין לזמן ההמתנה הממושך מציע הסטארט־אפ הישראלי זאפיקס, שזכה בשנה שעברה בתחרות הסטארט־אפים של "כלכליסט". זאפיקס מפתחת מוצר שהופך את התפריטים הקוליים במוקדי השירות לתפריטים גרפיים, כך שהלקוח יכול להגיע בלחיצה אחת לשלוחה שהוא צריך.

צילום: בלומברג

מי שיש לו "רק שאלה" דווקא מקדם את התור

התפתחות הפתרונות לצמצום זמן העמידה בתור הביאה בשנים האחרונות לצמיחת מדע תיאורטי חדש של ניהול התור. האקדמיה הצליחה להצמיח לקמעונאים כמה רעיונות חדשניים לניהול תורים, אם בחנות, במוקד טלפוני או בקופת החולים. אחד החוקרים המובילים בעולם בתחום זה הוא פרופ' גד אלון, מרצה לכלכלה ניהולית וקבלת החלטות מבית הספר לניהול Kellogg של אוניברסיטת Northwestern, ובתוכנית ה־Executive MBA של הפקולטה לניהול רקנאטי באוניברסיטת תל אביב. התיאוריה שמציע פרופ' אלון מתבססת על מודלים מתמטיים ולא על ניסוי בשטח, אך הרעיון שמאחוריה יישמע קורץ לכל ישראלי. במשפט אחד ניתן לסכם את המודל של אלון כך: לעקוף את התור כדי "לשאול רק שאלה" או לבצע פעולה דחופה אחרת, אלה פעולות שפועלות לקידום האינטרסים של כל השותפים בתור - משואל השאלה, דרך שאר העומדים בתור, ועד לנותן השירות עצמו.

הפסיכולוגיה של ההמתנה תחושת ההתקדמות היא החשובה בבניית תורים יש לחשוב לא רק על יעילות התור, אלא גם על תחושת הזמן של אלה שעומדים בו דן אריאלי לכתבה המלאה 

"בבריטניה למשל זה מקובל שאם הרכבת שלך עומדת לצאת אתה יכול לעקוף את התור לרכישת הכרטיסים", אומר פרופ' אלון, "הסיבה לכך היא שיש אנשים בתור שיכולים להמתין עוד קצת, אבל מי שהרכבת שלו יוצאת לא יכול להמתין. מבחינת מי שעומד ומחכה, הנורמה הזאת טובה כי אולי אני אמתין כמה דקות עכשיו, אבל כשאצטרך לתפוס רכבת בדחיפות ייתנו לי לעקוף את התור.

"מבחינת חברת הרכבות, אם לא ייתנו ללקוח הזה לעקוף את התור הוא לא יקנה כרטיס בזמן ולא יקבל שירות טוב, כך שגם האינטרס של החברה הוא שאותו לקוח יעקוף את התור", ממשיך פרופ' אלון. "במרכז שירות טלפוני אומרים לך שהשיחה שלך תיענה לפי התור, אבל זו גישה לחלוטין לא נכונה. השיחה שלך צריכה להיענות לפי העלות שלה לארגון. בכל מקום שיש תור כדאי להבדיל בין מי שצריך להמתין לבין מי שלא צריך".

זאת מערכת שדורשת הרבה מאוד אמון, וצרכנים דוברי אמת.

"המחקר שלי מראה שאם יש לך קבוצת אנשים שעושה את אותה פעולה לאורך זמן - הקבוצה צוברת חוכמה משותפת. בעצם, אם מישהו בא להידחף בתור עם סיבה מוצדקת, גם אם למי שעומד בתור אין כלים לוודא שהיא אכן כזאת, הוא ייתן לו להידחף כי זו הנורמה. אם אני כמישהו שעומד בתור רואה מישהו שעקף ולא היתה לו סיבה לעקוף, תפקידי מעכשיו להתחיל להעניש. לא לתת לאנשים לעקוף. יש לנו הוכחה מתמטית לכך שככל שאנשים מנצלים לרעה את העקיפה בתור, המערכת תהיה פחות סבלנית לעקיפה בתור ובטווח הארוך תקעקע את הנורמה לחלוטין".

זה מה שקרה בקופות החולים בארץ עם כל אלה שבאים רק לשאול שאלה?

"בדיוק. הרעיון הוא כזה: לפעמים אתה ממהר ולפעמים אתה לא ממהר. אם אתה תמיד ממהר אף פעם לא ייתנו לך לעקוף, ואם אתה אף פעם לא ממהר אתה לא תיתן לאף אחד לעקוף אותך. הנורמה עובדת לטובת מישהו שלפעמים ממהר ולפעמים לא. זה קצת כמו לתת את הכיסא שלך לאדם מבוגר באוטובוס. אתה יודע שיום אחד גם אתה תצטרך את הכיסא הזה".

זה לא סתם נימוס?

"הסתכלות כלכלית אומרת שאנשים לא נותנים את הכיסא כי זו נורמה, אלא כי הם רואים ערך עבור עצמם בטווח הארוך. אנשים הם אגואיסטים, ועדיין כדאי להם לתת לעקוף לפעמים - אם בטווח הארוך הם יודעים שזה לטובתם".

מתי זה עובד?

"הנורמה מחזיקה יותר זמן כשיש הפרש גדול בין העלות לבין הערך האישי. למשל, מצב שבו אתה מגיע לשדה התעופה ויודע שהטיסה שלך יוצאת עוד הרבה זמן - המתנה נוספת לא תעלה לך הרבה. לעומת זאת, מצב שאתה מאחר לטיסה יוצר עלות גבוהה מאוד עבורך. אז כאשר מישהו מנסה לעקוף אותך בשדה התעופה, אתה מדמיין את היום שבו אתה זה שתצטרך לעקוף כדי להספיק לטיסה".

אנשים ממתינים בתור בסופרמרקט צילום: תומריקו

"תור יעיל יכול לחסוך מאות אלפי דולרים"

לדברי פרופ' אלון, חברות צריכות לעודד הבנה בין לקוחות שיש אנשים עם צרכים דחופים, שצריכים לקבל עדיפות - פשוט כי זה משתלם להם. "רופא יכול לשים שלט מחוץ לחדר, שמסביר שבמקרים דחופים הוא מקבל חולים בלי תור. בשדה התעופה ניתן לשים שלט שמסביר שאם מישהו רוצה לעקוף כי הטיסה שלו קרובה, תן לו לעקוף".

אלון מציין כי "ההבדל בין תור שמנוהל טוב לבין תור קשוח שמשרת לקוחות לפי סדר הגעתם, יכול להיות עצום בטווח הארוך. בארה"ב אנשים מעריכים את עלות זמן ההמתנה שלהם ב־40 דולר לשעה. מבחינת שעות אדם ועלות המתנה, החיסכון אפילו לסניף בנק קטן יכול להגיע למאות אלפי דולרים ביום".

אלון. "בארה"ב אנשים מעריכים את עלות ההמתנה שלהם ב-40 דולר לשעה" צילום: אוראל כהן

מה אפשר לעשות כדי לייעל את התור בסופר?

"כאן חד־משמעית צריך תור אחד ארוך שמפנה להרבה נותני שירות. ככה עובד Call Center. כשמתפנה מישהו הוא ייקח לקוח מאחד התורים. כל עוד יש אנשים בתור, כל המוקדנים הולכים להמשיך לעבוד. בסופר אתה עומד בתור לקופה ספציפית, והשאלה היא למה זה עובד כך. התשובה היא שככה התור נראה יותר קצר, אף שהוא ממש לא. בתור אחד לכל

הקופות במקום תור לכל קופה אתה יכול לחסוך אפילו 90% מהמזמן במקרים קיצוניים ו־50% מהזמן במקרים רגילים. כשיש לך תור אחד - כל עוד יש מישהו בתור כל הקופאיות יהיו עסוקות. לא יהיה מצב שיש מישהו בתור ויש קופאית שלא עובדת".

אילו עוד רעיונות יש לניהול התור בסופר?

"יש סופרים שהתקינו מצלמות מעל הקופאים כדי לראות איך הם מתפקדים לפי התור - האם הם מאיצים או מאטים את העבודה כשהתור ארוך. לפי הנתונים שהתקבלו בינתיים, בהתחלה הם מאיצים את הקצב ואז מאטים אותו, אבל זו רק השערה. משהו אחר שמנסים לעשות זה קופאי שבא לתוך התור ומתחיל לטפל בך. יש המון פתרונות יצירתיים. צריך לזכור שבמערכות שירות, בניגוד למערכות יצרניות, אתה כלקוח חשוב גם עבור אנשים מסביבך. אם אתה מעצבן את הקופאית, הלקוח הבא יקבל שירות פחות טוב באופן משמעותי. חברות מבינות את זה ומנסות לתעל את האנשים בהתאם לכך".