למרות המחאה: באים לדיסקאונט אבל ממשיכים לקנות ביוקר

עליות המחירים שנרשמו במחצית הראשונה של השנה ובאו לידי ביטוי בהתייקרות של כל מוצרי הצריכה, הביאו לירידה של כ־3% בשיעור הצריכה ברבעון השני של 2013, לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה – כך עולה מניתוח מגמות בשוק מוצרי הצריכה בישראל, שערכה חברת נילסן.

מהנתונים עולה כי מחירי מוצרי הצריכה התייקרו בין החציון הראשון של 2012 לחציון הראשון של 2013 ב־2.3%. אחרי המחאה החברתית בקיץ 2011 נמנעו היצרנים מלייקר את המוצרים שלהם מחשש לדימוי הציבורי שידבק בהם, אך ההקפאה נמשכה רק עד סוף 2012, אז חזרו היצרנים להעלות מחירים בזה אחר זה.

אם לא די בעליות המחיר של כלל מוצרי הצריכה, הרי שבמחצית הראשונה של השנה, צמצמו היצרנים והקמעונאים את מבצעי ההנחות ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. על פי נתוני נילסן, שיעור המבצעים הממוצע בחציון הראשון של 2013 הסתכם ב־18.5%, לעומת 19.5% בחציון הראשון של 2012.

הקרב בין נסטי לפיוז טי הגדיל את הקטגוריה

צמצום המבצעים היה אחת הסיבות לקיפאון בשוק מוצרי הצריכה. על פי נתוני נילסן, כמות המוצרים שנרכשה בחציון הראשון של 2013 היתה גבוהה ב־1% בלבד, לעומת המוצרים שנרכשו בתקופה המקבילה אשתקד.

מגמה הפוכה ניתן היה למצוא בענף המשקאות, שרשם עלייה של 1.9% בין ינואר־יוני 2013, לעומת אשתקד. למגמה זו תרם הקרב השיווקי עתיר המבצעים בין מותגי התה הקר פיוז טי מבית קוקה־קולה לנסטי של נסטלה. בעקבות התחרות בין שתי חברות הענק רשם ענף המשקאות צמיחה של 5.3% בין החציון הראשון של 2013 לחציון המקביל. זו נבעה מעלייה של 48.7% בכמות המוצרים שנרכשו בקטגוריית התה הקר.

סניף של רמי לוי באשדוד. הרשתותל הפרטיות רשמו עליה בנתח השוק צילום: צפריר אביוב

בניסיון להתמודד עם עליות המחירים, צמצמו הישראלים את הקניות שלהם והחלו לערוך קניות שבועיות באופן ממוקד ומצומצם יותר. על פי רוב, ערכו הצרכנים קניות שבועיות שהתמקדו במוצרים החסרים במקרר או במזווה הביתי במקום לערוך קניה חודשית בזבזנית. ההתייקרויות גם הביאו לכך שעלות סל הקניות השבועי הממוצע עלתה ב־0.3% ל־139.3 שקל ביחס למחצית הראשונה אשתקד.

בתוך כך, הנסיון למקסם את כמות המוצרים אותם ניתן לרכוש בסכום המוקצב לקניות, הניע צרכנים לעבור מסופרמרקטים עירוניים יקרים לפורמטי הדיסקאונט של הרשתות השונות. מנתוני נילסן עולה כי בחציון הראשון של 2013 ממשיכה הצמיחה בחנויות הדיסקאונט של הרשתות הפרטיות והמאורגנות, על חשבון המינימרקטים והסופרמרקטים השכונתיים הפועלים בערים ומתומחרים גבוה יותר. זאת תוך המשך צמיחת הרשתות הפרטיות על חשבון שופרסל ומגה.

הישראלים לא נוהרים למותג הפרטי

התדמית שיצרו לעצמן בשנים האחרונות הרשתות הפרטיות ובהן רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן ועוד, כרשתות זולות, הביאה צרכנים גם לנטוש את סניפי הדיסקאונט של הרשתות המאורגנות: שופרסל ומגה, לטובתן. כך, בעוד שופרסל ומגה ירדו בנתח השוק הרשתות הפרטיות רשמו עליה בנתח השוק.

יחסי הכוחות בין הספקים נשמרו בתקופה האמורה, כשתנובה, למרות מחאת הקוטג' ותחקיר העגלים במפעל "אדום אדום", רשמה צמיחה בנתח השוק שעלה מ־14% ל־14.5%. אסם ושטראוס שמרו על כוחן בעוד נתח השוק של יוניליוור וקוקה קולה ישראל בשוק הישראלי ירד. למרות כל האמצעים בהם נקטו בכדי להתמודד עם עליות המחירים, סירבו הישראלים לנטוש מותגים מובילים לטובת תחליפים זולים. הישראלים, כך עולה מנתוני נילסן, נצמדים למותגים היקרים ולא נעזרים במותג הפרטי בכדי להוזיל את עלויות סל הקניות. כך, אחרי התחזקות משמעותית בשנים האחרונות, מציג המותג ירידה בנתח השוק הכמותי והכספי, בניגוד למגמה העולמית.