קריאייטיבי זה אפקטיבי: ריחות של תקווה

במשך שנים שלט המותג Febreze מבית פרוקטר אנד גמבל בקטגוריית מטהרי האוויר בארצות הברית. אך ב־2012, עם כניסת מתחרים חדשים לקטגוריה, המכירות החלו לרדת. המותג, שלא הביא בשורה חדשה לשוק במשך שנים ארוכות, החל להיתפס כמיושן.

הפתרון היצירתי של Febreze היה לצאת בבשורה שתעיר את הקטגוריה – אנשים שנמצאים בסביבה עם ריח טוב, הם אנשים שמחים יותר! כדי להוכיח את הטענה, החברה יצרה מהלך פרסום דוקומנטרי יוצא דופן.

הלקוח: מטהר האוויר Febreze, ארה"ב. משרד הפרסום: Grey

במסגרת הקמפיין בוצע "ניסוי" בהשתתפות אלפי אנשים שהתבקשו לכסות את עיניהם, והובלו לפינות רחוב מסריחות וחדרים מזוהמים, שרוססו במטהר האוויר של Febreze. רגע לפני שפקחו את עיניהם וגילו היכן הם נמצאים, הם התבקשו לומר מה עובר בראשם. 94% מהאסוציאציות של האנשים היו חיוביות, שמחות ואופטימיות.

הסרטונים של האנשים שהשתתפו בניסוי הועלו לאינטרנט והופצו למיליונים ברחבי העולם. בעמוד הפייסבוק של המותג הזמינו את הצרכנים לערוך ניסויים דומים בביתם, לצלם אותם ולהעלות לרשת. בנוסף, Febreze עלתה בשילוט חוצות חדשני המפיץ ריחות – דווקא באזורים עירוניים מזוהמים.

המהלך התקשורתי נמשך חצי שנה, והצליח להביא לשוק שמרני של מחיר ופונקציונליות שיחה חדשה ומרעננת לגמרי. הכל באמצעות תובנה חכמה שהמחישה כמה חשוב חוש הריח בחיים שלנו.

בשורה התחתונה:

• עלייה של 36% במכירות בחצי השנה שלאחר המהלך
• שווי החשיפה למהלך עמד על כ-350 מיליון דולר
• שיפור משמעותי בתדמית המותג כחדשני, ומעניק ערך מוסף לצרכן
  

הכותבים הם מנכ"לים משותפים בראבוני פרידן IPG