מנכ"ל סופר-פארם: "אנחנו העוגן הכי מבוקש בכל קניון"

לפני כמעט 15 שנה הזמין ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר־פארם, את ניצן לביא, אז יועץ ארגוני צעיר של הרשת, לקפה קפולסקי בהוד השרון. רייטבלט הציע ללביא להצטרף לסופר־פארם ולהקים בה מחלקת משאבי אנוש. לאחר שהתייעץ עם אשתו דלית, החליט לביא לעזוב את עולם הייעוץ לטובת קריירה ניהולית בעולם הקמעונאות. ספק אם ידע אז שהוא יהיה האיש שיחליף את רייטבלט כמנכ"ל רשת הדרגסטור הגדולה בישראל.

לביא הוא לא דמות טיפוסית בעולם השיווק הישראלי. נדיר למצוא אותו בהשקות ובכנסים, הוא לא מרבה להופיע בתקשורת, ובניגוד למנכ"לים שצמחו בתחום השיווק או הכספים יש לו תואר בפסיכולוגיה. ב־2010, השנה שבה מונה למשנה למנכ"ל סופר־פארם, סיים לביא את ריצת המרתון הראשונה שלו. הריצה למרחקים ארוכים, לדבריו, מאוד מתאימה לו. נראה שהיא גם השתלמה לו.

"החלפת מנכ"ל לאחר 20 שנה זו רעידת אדמה לארגון, אבל אחרי חצי שנה בתפקיד אני יכול לומר שלא היה זעזוע בהנהלה והכל זרם באופן טבעי", אומר לביא בראיון ראשון לתקשורת מאז מונה לתפקיד. "היה לנו הרבה זמן להתאמן על עבודה בשלישייה, ואני חושב שהעובדה שליאון (קופלר, בעלי סופר־פארם) וליאור (רייטבלט) היו אלה שהחליטו שהגיע הזמן לשינוי, תורמת רבות לכניסה החלקה שלי לתפקיד". הראיון התקיים במסגרת פרויקט The Leaders המשותף ל"כלכליסט" ולמכללה למינהל, ובליווי טל אלקובי, סטודנטית בבית הספר לתקשורת במכללה.

ניצן לביא (45). תפקיד: מנכ"ל סופר־פארם. מצב משפחתי: נשוי + 2. תפקידים קודמים: משנה למנכ"ל סופר־פארם וסמנכ"ל תפעול ומשאבי אנוש ברשת. עוד משהו: ספורטאי חובב שהשתתף בחמישה מרתונים וגולש בים. "הגאווה הכי גדולה שלי היא שהילדים שלי גם גולשים" צילום: אסף עברון

פחות אמוציונלי מהמנכ"ל הקודם

בניגוד לחברות אחרות שבהן כשמגיע מנכ"ל חדש כל ההנהלה מתחלפת, בסופר־פארם השינוי היחיד היה קידומו של דני לוזון למשנה למנכ"ל ואיחוד מחלקות השיווק והסחר תחת עופר לוי. "גם העובדה שזו הנהלה יציבה שפועלת יחד לאורך זמן והשילוב בין דני לביני עוזרים מאוד", אומר לביא.

ביולי השנה נפרד ליאון קופלר, האיש שייסד את סופר־פארם ומחזיק בשליטה בה, מתפקיד היו"ר לטובת ליאור רייטבלט, עד אז המנכ"ל - מה שאפשר את קידומו של לביא מתפקיד המשנה למנכ"ל. ההחלפה נעשתה בטקס מיוחד בירושלים בהשתתפות כ־200 זכייני הרשת. לא מעט דמעות זלגו שם - בעיקר של קופלר ורייטבלט. לביא היה מאוד נרגש, אבל הוא לא טיפוס שמזיל דמעות. "אני פחות אמוציונלי מליאור וליאון", הוא מסביר. "לאדם מבחוץ קשה להבין את זה, אבל מדובר בחבורה של אנשים שהתחילו את סופר־פארם מאפס ובאמת רואים בארגון משפחה. יש כאן רוח מאוד מיוחדת שנשמרת גם עם 195 סניפים, והתפקיד שלי הוא להמשיך לשמור על הרוח הזו גם בדור הבא".

מה למדת מליאור בכל השנים שלך ברשת?

"לליאור ולי יש 16 שנה של חברות משותפת. הוא לימד אותי מהי מנהיגות אמיתית, מהו אומץ לב ואיך יורדים לפרטים. סגנון הניהול שלו הוא כזה שיורד לאינסוף פרטים, ומצד שני הוא יכול לראות את המכלול בצורה הכי חדה וברורה — מכלול שאפשר רק להעריך ולהעריץ".

יש קושי להיכנס לנעליים שלו?

"ליאון קופלר נתן לי עצה — 'אל תיכנס לנעליים. תלך לידן'. וזה נכון, כי אמנם יש הרבה קווי דמיון בין ליאור לביני, אבל אנחנו אנשים שונים לחלוטין. סגנון הניהול שלנו שונה. אני יותר שקול ופחות רגשי. ליאור בנשמה הוא משורר ושחקן. אני פחות אוהב את הבמה".

מהן המשימות העיקריות שלך כמנכ"ל?

"בראש ובראשונה לשמר ולפתח את המותג ולפתח את מנועי הצמיחה שלו בישראל ובעולם. בישראל, בשנים האחרונות אנחנו מבצעים בהדרגתיות שינויים בנראות הסניף, וב־2015 נשלים את המעבר לנראות החדשה. אנחנו לא עושים מהפכות, לא מחליפים שם ושלט (עקיצה של לביא לרשתות השיווק — א"י), אלא עושים שינויים אמיתיים ויסודיים מבפנים. ברבעון הראשון של השנה הזו נפתח את הסניף ה־200 של הרשת, והאתגר הוא לפתוח 15 סניפים חדשים ב־2014 ועוד 15 בשנה שלאחר מכן, וזה אתגר גדול. יש לנו גם יעד להגיע ל־15% במכירות לייף ב־2015. מנועי הצמיחה של הרשת הם תחום הספורט והוול ביינג (איכות חיים) שאנו נכנסים אליו, הפלטפורמות הדיגיטליות שלנו — מדף הפייסבוק ועד האפליקציה, ואתר סחר נפרד שהקמנו למכירת עדשות מגע".

ועכשיו אתם מנסים להיכנס עם פורמט הלוקאל - בתי המרקחת השכונתיים - למרכזי הערים.

"אנחנו הרי העוגן הכי מבוקש היום בכל קניון. אבל בצד ההתפתחות של הרשת בקניונים ובמרכזים מסחריים, הבנו שהיכולת שלנו לחדור למרכזי ערים ולהיות בית המרקחת השכונתי שנגיש לצרכנים ברחוב זה מנוע צמיחה חזק מאוד עבורנו. הדרך שלנו להיכנס למרכזי ערים היא לא להמשיך לחפש לנצח 500 מ"ר, כי למצוא שטח של 500 מ"ר ברחוב זה קשה ומורכב. לכן אנחנו מפתחים את הלוקאל, כלומר סניפים שהם סביב 250 מ"ר. ראינו בשלושת הסניפים שפתחנו שזה מצליח. לאחרונה נפתח סניף שכונתי בבן יהודה בתל אביב שהצטרף לפלורנטין ולקסטל בעיר, ובקרוב נשלים את הפתיחה בסוקולוב בחולון ונפתח בדיזנגוף במרץ. בתוך חצי שנה פתחנו חמישה סניפים בתל אביב. בצד זה יש שכונות חדשות שאנו מתפתחים אליהן כמו שכונת מצליח ליד רמלה, קורדני בקריית מוצקין וח' 300 בחולון. זה אולי יעשה קניבליזציה לסניף בקניון חולון, אבל הניסיון מלמד שאחרי שנתיים־שלוש הסניף שנפגע חוזר לצמוח".

סניף של סופר-פארם. כיום ישנם 195 סניפים בישראל. היעד: עוד 30 סניפים עד סוף 2015 צילום: אסף עברון

מזון תינוקות עולה בסין פי 4 מבארץ

בימים אלה מתכננים ברשת כניסה לשוק הסיני, אחרי ניסיון קודם שלא צלח ב־2006.

מתי ייפתח הסניף הראשון בסין?

"ב־1 ביולי. האתגר הבינלאומי דורש משאבים גדולים מצד ליאון וליאור ושלומי גינדי (מנכ"ל החטיבה הבינלאומית — א"י). בינתיים בפולין יש לנו עשרות סניפים והרשת צומחת שם בקצב מהיר".

איך לומדים את הלקוחות בסין ויודעים אם הקונספט מתאים לאוכלוסייה שם?

"היתה לנו רשת בסין, אבל נפרדנו מהשותפים העסקיים שם כי הם לא רצו להתרחב איתנו לאזור בייג'ינג והם קנו את חלקנו חזרה. לכן החדירה כעת היא חדירה מחדש למדינה. אז אנחנו יודעים להגיד מה עבד שם יותר טוב מישראל, מה שונה ומה דומה לישראל. ברור שקוסמטיקה סלקטיבית, למשל, לגמרי לא תהיה שם. נעבוד יותר על קוסמטיקה לעור הגוף והפנים וטואלטיקה. מזון תינוקות הוא מוצר מאוד יקר שם, אבל גם מאוד מינורי כי אין תינוקות בסין. פחית מזון תינוקות שם עולה שם פי 3.5 עד 4 מישראל. אין שם כמעט מכירות חיתולים, כי הם גומלים את התינוקות בגיל צעיר. אנחנו לומדים את השוק, כנראה נעשה טעויות וגם נשפר אותן".

במי אתה רואה את המתחרה העיקרי שלך?

"אין פה באמת שוק פארמים. סופר־פארם מתחרה בשלוש זירות - הזירה הראשונה היא זירת בתי המרקחת, מול מאות בתי המרקחת של קופות החולים (וכשקשה למערכת הבריאות אז קופות החולים לוחצות אותנו מסחרית). הזירה השנייה היא שוק הקוסמטיקה שבו התחרות היא מול המשביר, אפריל, הדיוטי פרי ורשתות עצמאיות. הזירה שלישית היא זירת מוצרי הטואלטיקה, ההיגיינה והתינוקות, שם המתחרים הם רמי לוי, שופרסל ומגה.

בניו־פארם אני לא רואה מתחרה. המהלכים שלהם כמעט לא משפיעים. אבל כאשר רמי לוי עושה מהלך בתחום מוצרי התינוקות ושופרסל מגיבה לו, זה משפיע על כל השוק ואני גם חייב להגיב. כל מלחמת מחירים שנעשית במוצרים שאינם אוכל משפיעה עליי. עם זאת, העובדה שהמאבק בין רשתות השיווק הוא גם בתחומים שאני לא משחק בהם (מזון טרי, מצונן וקפוא שאסור לסופר־פארם למכר מתוקף היותה בית מרקחת — א"י), היא טובה לי. הם רבים על מוצרי ליבה שלהם שלי אסור למכור".

כיצד תתמודדו בסופר־פארם עם השקת המותג הפרטי שתשיק ניו־פארם בקרוב, שיהווה תחרות ללייף?

"מכירות לייף ב־2013 הסתכמו בחצי מיליארד שקל. המותג פועל יותר מ־15 שנה וזוכה לנאמנות גבוהה ולהעדפה של הצרכנים. מכירות ניו־פארם כולה הן כ־800 מיליון שקל. אז השאלה היא לא איך אנחנו נתמודד מול מותג ניו־פארם".

איך ישפיע עליך מהלך הורדת המחירים של מגה?

"זה מהלך שכבר נעשה בעבר. מה זה מגה בול עם אברי גלעד? מישהו זוכר את זה? זה היה לפני שנים בודדות. בסופו של דבר הם משכו את המחירים למעלה במגה בעיר, כי ראו את הדו"חות הכספיים אני מניח. חברה צריכה לנהל פלטפורמה אחת רווחית. הסבסוד לדיסקאונט שמחוץ לערים צריך להגיע בסופו של דבר מאיפשהו, ואם הרשתות יציעו מחירים נמוכים במרכזי הערים, הן יפגעו לעצמן ברווח הגולמי ולא יוכלו לממן את הפורמטים המוזלים שלהן".

ליצור בידול מול רמי לוי

הטרנד הנוכחי ברשתות השיווק בישראל הוא הסבות סניפים - שינוי שם הפורמט, הוספת שם הרחוב שבו פועל הסניף, או שינוי קל אחר. תחת הכותרת "הסבת סניפים" דורשים הקמעונאים מהספקים תשלומים נוספים ואף מחייבים אותם בקיזוזים חד־צדדיים. לביא לא מתרשם משינוי הפורמטים התדיר: "בשנים האחרונות שוק הקמעונאות נוטה להיות מוטה מחיר, וההסבות שמבצעות רשתות המזון זה עוד שלב בתנועת השוק. אם נעשה ניתוח של 15 השנים האחרונות, רשתות השיווק עושות בכל פעם עוד מהלך ועוד מהלך, והמהלכים זהים. לי ישנו לייף, שצומח בנתח המכירות שלו מדי שנה, הצרכנים כבר מזמן רכשו בו אמון והוא מותג לכל דבר ועניין — החל בתרופות וכלה במוצרי קוסמטיקה ומזון. זו התשובה שלי למכלול התחרות בשוק".

אם לא הרשתות המאורגנות, מי לדעתך עושה פה את השינוי האמיתי?

"אין ספק שהרשתות הפרטיות החדשות שינו את השוק. יש לי לא מעט סניפים שצמודים לרמי לוי, ואנחנו עובדים יפה והוא עובד יפה. האתגר שלי הוא לייצר את הבידול מול חנויות רמי לוי".

מלחמות האופטיקה של הרשת: "לוקסאוטיקה פשוט גבו סכומים מטורפים"

סופר־פארם מפעילה את תת־הרשת סופר־פארם אופטיק שכוללת 29 סניפים. בענף האופטיקה מתנהלת בימים אלה תחרות קשה, בעקבות כניסת רשתות המשקפיים שהתמחו עד כה רק במשקפי שמש, גם לתחום הראייה (בין הרשתות הללו קרולינה למקה ואירוקה). האופטיקאים מביעים מורת רוח מהמתרחש בשוק וטוענים כי רשתות אלה, ובין היתר סופר־פארם, פוגעות במקצועיות של הענף.

סניף סופר-פארם אופטיק צילום: אולג טוכטמן

בתגובה לכך אומר לביא: "אני יוצא חוצץ נגד הטענה שאנו פוגעים במקצועיות של השוק. סופר־פארם היא הרשת היחידה שחרתה על דגלה העסקה של אופטיקאים מקצועיים. אני יכול להבין את החרדות של האופטיקאים - כשאנחנו מוכרים ריי באן ב־499 שקל אנחנו אטרקטיביים ביותר. עד לפני שלוש שנים לא היה ריי באן במחיר כזה".

לביא יוצא גם נגד ענקית המשקפיים לוקסאוטיקה, שמשווקת את המותגים ריי באן, דולצ'ה וגבאנה, דונה קארן, ג'ורג'ו ארמני, שאנל, ורסאצ'ה ואחרים. בין הצדדים מתנהלת מערכת יחסים ארוכה של עליות ובעיקר מורדות.

בימים אלה אין ביניהם יחסי מסחר וסופר־פארם מייבאת ביבוא מקביל את מותגי לוקסאוטיקה - ריי באן וגוצ'י. "אם יש משהו באמת בעייתי בשוק הזה, זה לוקסאוטיקה", אומר לביא. "'התחבקנו' איתם במשך שנה ובשנה הזו נפגענו במכירות כי הם חסמו אותנו מלהוריד מחירים. הם עיכבו לי אספקה, פתאום הדגמים המובילים היו חסרים, הם דרשו אישור מראש של פרסום מודעות, ואם מופיע מחיר המוצר במודעה, הם לא מאשרים אותה. פנינו עם זה לממונה על הגבלים. כבר שנה אנחנו שוב לא עובדים איתם, וגדלנו משמעותית במכירות משקפי השמש - גידול דו־ספרתי. הריי באן הופך לחיתולים של שוק המשקפיים, והאופטומטריסטים נפגעים. הם פשוט גבו סכומים מטורפים והיום הם נפגעים מהתחרות בשוק".