מחצית השנה הגרועה של שופרסל: שינוי הכיוון דוחף את הרשת להפסד

רשת המזון הגדולה בישראל שופרסל עברה במחצית הראשונה של השנה להפסד לראשונה זה עשור. המחצית הראשונה של הרשת תחת הבעלים החדשים מוטי בן־משה ואדוארדו אלשטיין הסתיימה בטונים צורמים במיוחד, עם הפסד של 125 מיליון שקל, שנרשם עשור בדיוק אחרי כניסתו של הבעלים הקודם נוחי דנקנר לאי.די.בי ב־2003. שופרסל סיימה את אותה שנה בהפסד נקי של 131 מיליון שקל.

בדומה להתנהלות של דנקנר באותם ימים, הרשת פועלת כעת ליישום תוכנית התייעלות מקיפה במטרה לייצב את מצבה הפיננסי ולהשיבה לרווחיות. לדברי יו"ר שופרסל רפי ביסקר, "התוצאות הושפעו מאוד מהמחיקות החשבונאיות החד־פעמיות שביצענו ברבעון השני. המהלך להורדת מחירים שנקטנו, לצד הקמת מרכזים לוגיסטיים וטיפול בשרשרת אספקה, יובילו לכך ששופרסל תצא מחוזקת מהמהלך. נחזור בסוף השנה הבאה לרווחיות שאליה הורגלנו בשנים האחרונות. נמשיך להוביל את השוק".

כפי שעולה מדבריו של ביסקר, השפעת תוכנית ההתייעלות של שופרסל, לצד הגברת התחרות מצד קמעונאים וההאטה בפעילות שוק המזון, צפויים להוביל לכך שההתאוששות לא תהיה מיידית, למרות מחיקה של 210 מיליון שקל ברבעון השני. לדברי המנכ"ל איציק אברכהן, רק בעוד כמה רבעונים תעבור הרשת לרווחיות. "ברבעונים הקרובים יש עוד זנבות, כמו הוצאות לצורך יישום תוכנית פרישה מרצון של עובדים והשפעת הורדת המחירים, שחלה באופן רחב ביולי ולכן תשפיע על הרבעון הבא. כל אלו מייצרים את היציאה לדרך של התוכנית, ולכן החזרה לתוצאות הנכונות תבוא רק בהמשך". לדברי ביסקר, בן־משה ואלשטיין מגבים את המהלך: "בעלי השליטה החדשים מעורבים מאוד במהלך ומאמינים שהדרך שהתוותה ההנהלה תחזיר את שופרסל לרווחיות שהורגלנו אליה בשנים האחרונות".

נגררים אחרי הקטנות

מכירות שופרסל במחצית הראשונה הסתכמו ב־5.78 מיליארד שקל לעומת 5.87 מיליארד שקל אשתקד - קיטון של 1.6% שלטענת הרשת נבע בעיקר מהאטה בצריכה בשוק המזון. אלא שהמכירות בחנויות זהות, המשקפות נאמנות צרכנים, רשמו ירידה חדה יותר, שהסתכמה ב־2.1% ביחס לאשתקד.

הרווח הגולמי במחצית הראשונה הסתכם ב־1.41 מיליארד שקל לעומת 1.47 מיליארד שקל אשתקד. הקיטון בסכום של 59 מיליון שקל נבע מהירידה במכירות ומרישום הוצאה חד־פעמית (לטענת שופרסל, 11 מיליון שקל מסכום זה משקפים תשלום לעובדי סדרנות במסגרת תוכנית הפרישה מרצון). שיעור הרווח הגולמי מהמכירות הסתכם במחצית ב־24.4% בהשוואה ל־25.0% אשתקד.

רפי ביסקר, יו"ר שופרסל: "להערכתי, אנחנו מתקרבים לסטגנציה שלאחריה השוק יחזור לצמיחה. בעוד שלושה רבעונים נראה שינוי כיוון" צילום: יונתן בלום

שופרסל רשמה זינוק חד בהוצאות השיווק והמכירה במחצית הראשונה השנה, שהסתכמו ב־1.5 מיליארד שקל בהשוואה ל־1.26 מיליארד שקל במחצית המקבילה אשתקד. שיעור ההוצאות מההכנסות זינק ל־25.9% בהשוואה ל־21.3% במחצית המקבילה. העלייה בהוצאות נבעה בעיקר מסגירה ומהקטנה של סניפים ומיישום תוכנית פרישה מרצון לעובדים.

ההפסד התפעולי במגזר הקמעונאות במחצית הראשונה הסתכם ב־150 מיליון שקל, לעומת רווח של 150 מיליון שקל במחצית המקבילה אשתקד, קיטון של 300 מיליון שקל. כל אלו הובילו לכך שלראשונה מאז 2003 עברה שופרסל להפסד נקי שהסתכם במחצית ב־125 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של 98 מיליון שקל שנרשם במחצית המקבילה אשתקד.

בשונה מתוכנית ההתייעלות שגיבשה הנהלת שופרסל לפני עשור, שהתמקדה בכינוס מותגים סביב מותג־האם שופרסל, בהקמת מותג פרטי ומועדון לקוחות, התוכנית הנוכחית מתמקדת בנושא המחיר בלבד, ללא בשורות שיווקיות. התוכנית עוסקת במהלכים חיוניים לצמצום ההוצאות באמצעות סגירת סניפים הפסדיים, צמצום שטחי מסחר מיותרים, צמצום מצבת כוח האדם במאות עובדים, צמצום ההנחות בתווים לגופים גדולים והפסקה של מכירת מוצרים שאינם בליבת העסק כמו אופנה או מוצרי חשמל.

לצד מהלכים אלו, שנראים מחויבי המציאות, ניתן היה לצפות מהרשת הגדולה בישראל לבשורה שיווקית שתוכל להשיב לה את מעמדה כרשת חדשנית ומובילה, ולא כזו הנאלצת להיגרר אחרי השוק הפרטי. אברכהן ער לכך שהורדת המחירים צפויה לגרום לתגובת שרשרת אצל המתחרים ולהוביל את שופרסל פעם נוספת למצב שבו תהיה יקרה יותר מהאלטרנטיבות בענף. לדבריו, הקמעונאים מתקרבים לקצה גבול היכולת שלהם, ולכן לא צפויות הוזלות חדות נוספות. "השוק נמצא בתחרות אגרסיבית. הקמעונאים, ובהם גם שופרסל, משלמים מחיר יקר על הורדת המחירים. הקמעונאים נאלצים להוריד מחירים כי הם החוליה האחרונה בשרשרת, ואצלם מתקיים המפגש הישיר עם הצרכן שרואה בהם אחראים למחיר. ההורדה הזו תוביל לכך שחלק יחקו אותנו ויורידו כמה אגורות למטה. יש גבול לכמה אנחנו יכולים לרדת, כי המהלך שעשינו מאוד משמעותי. לא הגענו לגבול, אבל תרמנו תרומה דרמטית".

"שוק המזון מתאושש"

בשופרסל מעריכים כי מה שעשוי לתמוך במהלכים שנועדו לשקם את הרשת הוא יציאה עתידית של שוק המזון מההאטה. לדברי ביסקר, "העוצמה של הירידה שחווה שוק המזון בינואר ובפברואר מתמתנת. המצב לא השתנה לחלוטין, אולם יש שינוי, ולהערכתי אנחנו מתקרבים לסטגנציה שלאחריה השוק יחזור לצמיחה. להערכתי, בעוד שלושה רבעונים, נראה שינוי כיוון".

בשופרסל עדיין אומדים את השפעת מבצע צוק איתן על מכירות הרשת, ולדברי ביסקר, הרשת תבחן מה בכוונתה לדרוש מהמדינה: "נלמד ונחליט כיצד לפעול. במבצעים קודמים פנינו בהתאם לעסקים אחרים וקיבלנו סכומים שאינם מהותיים". לדברי אברכהן, עם תום המבצע נרשמה הסתערות לקוחות על החנויות: "אחרי דקות של שקט, עולם המזון מתאושש".