שלוש וחצי שנים אחרי מחאת הקוטג': יצרניות המזון מתחילות לשלם על יוקר המחיה

שלוש וחצי שנים חלפו מאז מחאת הקוטג' שהוציאה המונים לרחובות על רקע יוקר המחיה ומחירי המזון, ונראה כי ההשפעה של הזעם הצרכני לא שככה וייתכן שהיא אף ניכרת יותר מבעבר. ההשפעה השלילית של המחאה החברתית על ענף המזון ניכרת ביתר שאת בדו"חות הכספיים שפרסמו בחודש האחרון החברות הציבוריות. בעוד ב־2013 נראה היה כי רשתות השיווק היו היחידות שספגו את האש מהצרכנים, וכתוצאה מכך רשמו ירידה ברווחיות ביחס לשנה שקדמה למחאה (2010), בשנה החולפת ניתן לראות כי הנזק לרשתות השיווק החריף כשלראשונה הצטרפו גם יצרניות המזון הגדולות לשורת הנפגעים.

על ההשפעה המאוחרת של אותה מחאה ניתן ללמוד גם מהזהירות שאותה נוקטים יצרני וקמעונאי המזון בשנה החולפת לעומת השנים הקודמות. כיום מנהלי חברות המזון ורשתות המזון דוחים על הסף את האפשרות שיעלו מחירים בעקבות העלאת שכר המינימום. זאת לעומת הגישה שאפיינה אותם ב־2012, השנה הראשונה לאחר המחאה החברתית, אשר בסופה לא היססו לבצע בסמיכות זמנים מטרידה העלאת מחירים של כ־6%, בטענה שלא יוכלו לספוג עוד את התייקרות חומרי הגלם.

לצד המשאבים שמשקיעות יצרניות המזון במציאת דרכים להשיב את פעילותן לפסי צמיחה, לא מעט מהפוקוס הניהולי מוקדש בימים אלו לחשש מקריסת רשת מזון צילום: תומריקו

מרווח הנשימה של יצרניות המזון אזל

בעוד רשתות השיווק מתמודדות עם פגיעה מתמשכת בתוצאותיהן, לראשונה מאז המחאה החברתית חתמו תנובה ושטראוס את השנה בירידה בהכנסות בישראל, ואילו אסם הציגה צמיחה שולית של 0.6%. בהתחשב בקצב הגידול באוכלוסייה, גם אסם חתמה את השנה בירידה - גם אם מתונה יותר מעמיתותיה לענף.

הסיבה לכך שהפגיעה ביצרניות המזון הגיעה רק אחרי שחלפו שלוש וחצי שנים מאז המחאה נוגעת לשונות הטבעית הקיימת בין רווחיות תעשיית המזון לקמעונאות המזון. הרווחיות המאפיינת חברות תעשייתיות גבוהה משמעותית מזו של קמעונאיות מזון ונעה בין8% ל־13%, והיא שאפשרה לאותן חברות להתייעל בצורה מתונה ולהתאים הוצאותיהן למצב החדש עוד בטרם ייפגעו. זאת בעוד לקמעונאיות המזון שפעלו עם רווחיות תפעולית של 3%–5% לא היה מרווח נשימה דומה.

בשנה החולפת היתה זו תנובה שספגה את הירידה החדה ביותר בהכנסותיה (5.6%), שהסתכמו ב־6.8 מיליארד שקל. הירידה נבעה מהחלטת שר האוצר יאיר לפיד ושר החקלאות יאיר שמיר להוריד ולהכניס לפיקוח את מחירי הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה בינואר אשתקד. כמו כן, במהלך 2013 פעלה טרה באופן חלקי בלבד על רקע העתקת קווי ייצור למחלבה החדשה שהקימה בנתיבות, ומי שמילאה את הוואקום שנוצר בתחום החלב היתה תנובה, שהציגה באותה שנה עלייה במכירות. עם חזרתה של טרה לפעילות מלאה במחצית השנייה של 2013, החזירה לעצמה המחלבה את המכירות שאיבדה ואף צמחה על חשבון תנובה.

גם שטראוס נפגעה מהכנסת הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה לפיקוח, וספגה ירידה של 1.5% בהכנסותיה. ירידה בשיעור דומה נרשמה גם במכירות השוקולד והחטיפים, וזאת על רקע התגברות התחרות מצד יבואני הממתקים.

העלייה הקלה בהכנסות אסם אמנם ראויה לציון על רקע הירידה בשיעור של 1.7% בהכנסות שוק המזון בשנה החולפת, אולם גם הדרך להשגתה היתה כרוכה בוויתורים. העלייה ניכרה רק במגזר הקולינרי שתחתיו נמכרים מוצרים כמו פסטה, רטבים ומרקים, ובמגזר המאחד את פעילות הקפה, המאפה, החטיפים ודגני הבוקר. אלא שגם העלייה בהכנסות במגזר הקולינרי היתה כרוכה בשחיקת הרווח התפעולי ב־6.8%.

הרעה נוספת בתוצאות של הרשתות

לצד המשאבים שמשקיעות יצרניות המזון במציאת דרכים להשיב את פעילותן לפסי צמיחה, לא מעט מהפוקוס הניהולי מוקדש בימים אלו לחשש מקריסתה של רשת מזון. עיקר החשש נובע ממצבה של מגה, שפרסמה בשבוע שעבר את דו"חותיה הכספיים אשר חשפו כי ההרעה שחלה במצבה בשנים האחרונות נמשכת ומעמיקה. מנכ"ל הרשת מוטי קרן הוביל מהלך שבמסגרתו הוחלט על סגירת כ־30 סניפים הפסדיים, הקמת רשת דיסקאונט חדשה תחת המותג YOU, והתמקדות בסניפים הרווחיים של הרשת. אלא שבתום שנתיים לכהונתו חושפים הדו"חות כי לא די בכך שלראשונה זה עשור ירדו הכנסות הרשת מתחת לרף 6 מיליארד השקלים, אלא שגם הסניפים הטובים רשמו ירידה של 5.7% בהכנסות וצניחה של 60% ברווח התפעולי. "דו"חות מגה מעוררים חשש כבד ביחס ליכולתה של הרשת להמשיך להתקיים ללא הזרמת כספים מצד הבעלים", טוען אחד היצרנים הגדולים בענף המזון.

כשבוחנים את מצבה של מגה לפני המחאה ניתן לראות סימנים ראשונים להרעה. ב־2010 אמנם רשמה הרשת צמיחה של 0.5% במכירות שהסתכמו ב־6.89 מיליארד שקל, אבל כבר אז היתה לרשת היחידה בין רשתות המזון הציבוריות שרשמה ירידה (של 0.8%) בהכנסות החנויות הזהות. באותה שנה רשמה שופרסל עלייה של 0.4% בהכנסות חנויות זהות, ורמי לוי זינק ב־6.8% בהכנסות החנויות הזהות.

מצבה של מגה אמנם קשה מזה של שופרסל, אולם השנה החולפת הובילה גם את רשת המזון הגדולה בישראל להפסד תפעולי ונקי, וזאת בעקבות תוכנית הבראה בעלות 200 מיליון שקל שעליה הכריזה בתום המחצית הראשונה של השנה. ההכרזה על תוכנית ההבראה נבעה מהירידה בהכנסות ומאובדן לקוחות שנטשו את שופרסל. לצורך השבת הלקוחות הורידה שופרסל מחירים בצורה חדה, שבאה לידי ביטוי ברבעון השלישי של השנה ברווחיות גולמית בגובה 21.5%, בעוד הוצאותיה של הרשת הסתכמו ב־21.6%. הקושי להתאים את מבנה ההוצאות של הרשת לתחרותיות הגוברת בענף הוביל בתוך זמן קצר את שופרסל להעלות את הרווחיות הגולמית, כך שעמדה ברבעון הרביעי על 22.8%.

אלא שנראה כי בשופרסל לא מתכוונים לעצור בשיפור שרשמו ברבעון האחרון. לפני כשבוע וחצי פרסמה חברת דסק"ש, בעלת השליטה בשופרסל, הערכת שווי שהזמינה, וממנה עולה כי הרשת נערכת לשפר את הרווחיות הגולמית בשנים הקרובות ולהשיבה לרמה של כ־25%. בנוסף צפויה הרשת לשפר את הרווחיות התפעולית לכ־3.6%, וזאת לעומת ההפסד התפעולי בגובה 171 מיליון שקל שאיתו חתמה את השנה החולפת. על פי הדו"ח שנסמך בין היתר על מידע ניהולי של החברה ופגישות עם נציגי החברה, את השיפור ברווחיות התפעולית צפויה שופרסל להשיג גם באמצעות הפחתת מבצעים, ניצול יעיל יותר של שטחי המסחר של החברה, סגירת סניפים הפסדיים, שינוי במדיניות תווי הקנייה, הפחתת מבצעים ושיפורים מסוימים במבנה העלויות של החברה.

צילום: תומריקו

גם רמי לוי סופג את השלכות המחאה

אמנם שתי רשתות המזון הגדולות חתמו את השנה החולפת בהפסדים, אולם השפעת המחאה החברתית לא פסחה על רמי לוי - שנחשב לכוכב העולה של ענף קמעונאות המזון בעשור החולף, וחתם את 2014 עם עלייה של 6% בהכנסות שהסתכמו ב־3.41 מיליארד שקל. מדובר בנתונים מרשימים על רקע מצבן של המתחרות, אולם לא ביחס למצבו של לוי לפני המחאה. ב־2010 הציג לוי עלייה של 6.8% בהכנסות חנויות זהות, ועלייה מטאורית של 26% בהכנסות הרשת כתוצאה מפתיחת ארבע חנויות חדשות.

השחיקה של לוי באה לידי ביטוי גם ברווח התפעולי שצמח ב־2010 ב־16% ל־115.5 מיליון שקל, בעוד בשנה החולפת צנח ב־9.25% ביחס ל־2013 והסתכם ב־123.5 מיליון שקל. שיעור הרווחיות התפעולית שהיה מקור לגאווה מצד לוי סבל אף הוא משחיקה משמעותית, וצנח מ־6.8% מההכנסות ב־2010 ל־3.6% מהמכירות בשנה החולפת.

לוי טוען כי ההסתכלות על הרווח רק מזווית העלייה או הירידה באחוזים שגויה, ויש להסתכם על הסכומים עצמם. "עם אחוזים לא קונים במכולת, אלא עם כסף, והרווח התפעולי בשקלים בשנה החולפת גבוה מזה שהיה ב־2010. מבחינתי זה המדד, על אחת כמה וכמה כשהמתחרים שלי מציגים הפסד תפעולי", אמר לוי.

בענף מחכים לשקיפות המחירים

במחצית השנייה של השנה החולפת החלו הגורמים בענף להיערך לשינויים המתחייבים בו נוכח חוק המזון שעבר בכנסת לפני שנה, והמגבלות המרכזיות בו על ספקים וקמעונאים שנכנסו לתוקף לפני חודשיים. אלא שכפי שהעריכו גורמים בענף ואפילו דיויד גילה, הממונה על ההגבלים העסקיים, ואבישי ברוורמן שעמד בראש ועדת הכלכלה כשהצעת החוק הוכנה, החוק לא הוביל עד כה להורדת מחירים. העיניים נשואות כעת לפרק השלישי והאחרון בחוק המזון, שעוסק בשקיפות המחירים וייכנס לתוקף בעוד כחודשיים.

פרק שקיפות המחירים מחייב את רשתות המזון לפרסם באינטרנט מחיר כל מוצר שהן מוכרות, בכל אחד מסניפי הרשת. עוד קובעות התקנות כי על הרשתות לעדכן לא יאוחר משעה כל שינוי שיבצעו במחיר. בענף המזון הדעות חלוקות - יש המעריכים כי מדובר במנגנון מוסדר לתיאום מחירים שיוביל לכך שלקמעונאים לא יהיה אינטרס להוריד מחירים, ואחרים מעריכים כי יהיו מי שישתמשו במנגנון השקיפות כדי לשמר את תדמיתם כרשת זולה.

כך או כך, ישנה תמימות דעים שכיוון שכל התייקרות שירצה קמעונאי לבצע תיחשף בקלות, המחירונים הראשונים שאותם יעלו הרשתות ישקפו רמת מחירים גבוהה מהקיימת, ובכך לא יידרשו לבצע התייקרויות מיד לאחר כניסת פרק השקיפות לתוקף.

"ברור לכל בר־דעת שהרשתות שמציגות היום הפסדים לא יוכלו לשאת את העלאת שכר המינימום מבלי לבצע העלאת מחירים, כי מדובר בתוספת שנתית להוצאות השכר בגובה של עשרות מיליוני שקלים בשנה הראשונה, וביותר מ־100 מיליון שקל בהמשך ברשתות הגדולות המעסיקות אלפי עובדים", טוען בכיר בענף הקמעונאות ומוסיף, "בתקופה שלפני המחאה החברתית הרשתות היו מחכות שהספקים יבצעו העלאת מחירים, ומכניסות את תוספת ההוצאות להתחשבנות איתם.

"היום, כשהספקים נחושים שלא להעלות מחירים ובכך להוכיח שלא הן אחראיות לעליית מחירי המזון, לרשתות אין ברירה אלא להעלות מחירים, ומבחינתן עדיף לעשות זאת לפני כניסת פרק השקיפות לתוקף".