תיאטרון בובות: בראץ חוזרת להתחרות בברבי

בובות בראץ חוזרות להסתער על השוק, גם בישראל, כך נודע ל"כלכליסט". לאחר היעדרות של כחמש שנים בעקבות תביעות משפטיות מצד מטאל, יצרנית בארבי, ב־1 בספטמבר תשיק מחדש היבואנית הרשמית של המותג, חברת אילנית, את בובות בראץ הפופולריות למדפי חנויות הצעצועים, ותתחרה בחברת סקאל, יבואנית ברבי.

MGA, יצרנית בובת בראץ, הפסיקה לייצר ולשווק את הבובה הממותגת בסוף 2009, בעקבות תביעת ענק שהגישה נגדה מאטל, יצרנית בובת ברבי. מאטל דרשה לחייב את MGA לשלם לה 2 מיליארד דולר בטענה כי זו העתיקה ממנה את עיצוב בובות הבראץ, ובית המשפט הפדרלי בארה"ב פסק למאטל פיצוי של 20 מיליון דולר. MGA הגישה ערעור וב־2011 בית המשפט לערעורים הפך את ההחלטה ופסק כי על מאטל לפצות את MGA ב־88 מיליון דולר.

בובות בראץ

"הפסקנו לשווק את בובות בראץ בארץ, לאחר שכל הפרויקט התמוטט בעולם", אומר דורון פלד, הבעלים של אילנית. "מאז שזכתה במשפט היו ניסיונות של היצרנית העולמית לחזור לשווק את הבובות, אבל כעת הן חוזרות באופן רשמי ובגדול בעולם".

הסכסוך המשפטי המתוקשר הביא להפסקת ייצור בובות הבראץ, וקמעונאים וצרכנים הפסיקו לקנות אותן. על רקע זאת נוצרו עודפי ייצור ענקיים ויבוא מקביל של המותג בכל העולם, השוק הוצף בבובות בראץ והיבואנית בישראל נאלצה למכור לקמעונאים את העודפים שהצטברו אצלה במחירי הפסד.

לדברי פלד, מכירות בראץ בישראל הגיעו עד 12 מיליון שקל בשנה. "מכרנו את המלאי שהיה לנו בפחות מחצי מחיר, אבל בראץ באותו זמן היוותה גורם מוביל במכירות החברה ביחד עם המותג לגו. זה היה אחוז דומיננטי מהמכירות שלנו. בעבר המותג בראץ היה בשיאו ושום בובת אופנה לא התקרבה למחזור המכירות שלו.

ישראל היתה בעבר אחת מארבע המדינות החזקות ביותר במכירות של בראץ", אומר פלד. לדבריו, MGA מצאה שכעת הוא הזמן הנכון לחזור עם בראץ בין היתר מפני שאין מספיק מותגים חזקים בתחום הבנות ומפני שהמותג ברבי נחלש בעולם.

המגוון החדש של הבובות מותאם לרוח הזמן, וב־MGA החליטו לאפיין אותה בשונה מבובת ברבי. בעוד ברבי היא בובה רזה, בלונדינית עם עיניים כחולות, בראץ היא לא רק בלונדינית, אלא גם שחורה, או שטניות, עושה ספורט וטרנדית.

אילנית מתכוונת להשקיע בשנה הראשונה מיליון דולר בהשקה המחודשת של הבראציות שישווקו בטויס אר אס, הפיראט האדום, עידן 2000, ביג טוי וחנויות הצעצועים הפרטיות. הקמפיין יתחיל מספר ימים לפני ראש השנה בשלטי חוצות, ולאחר החג יורחב הקמפיין לטלוויזיה ולרשתות החברתיות. בשלב מאוחר יותר יושקו אביזרים שונים של הבראציות כגון בתים, מכוניות, ומערכות בגדים.

אף שבאילנית מתכננים תחרות שיווקית, המחירים לא יהיו שוברי שוק ויחלו מ־89 שקל לבובה הזולה ביותר עד 189 שקל לבובות תסרוקת משולבות באביזרים נלווים.