וולמארט משלמת את מחיר ההשתרכות מאחור

הצניחה של מניית וולמארט בסוף השבוע האחרון, הנפילה הגדולה ביותר במניית החברה ב־15 השנים האחרונות, מעידה על אובדן האמון של הקהל האמריקאי בענקית הקמעונאות. הסיבה המיידית להתרסקות היתה הודעת החברה כי היא צופה ירידות ברווח למניה של 6%–12% ב־2017, וכי בשנה הנוכחית היא צופה ירידה של 15 מיליארד דולר ברווח הכולל - אבל בסופו של דבר מדובר בשיא לתהליך מתמשך שהביא לאיבוד ערך של 30% ממניית החברה מתחילת השנה.

להדרדרות הזו יש כמה סיבות, החל בירידה בעסקאות ברשת וכלה בירידה מתמשכת במצבת עובדי החברה. אך מעל הכל חולשת ההבטחה הלא ממומשת של וולמארט במוטו "המחירים הנמוכים בשוק". סקר שוק שערכה בחודש שעבר חברת המחקר האמריקאית בומרנג מצא שבהשוואה למתחרות הגדולות שלה בשוק האמריקאי וולמארט פשוט יקרה יותר. לצד כניסה איטית לתחום המכירות המקוונות, בעיות בניהול כוח האדם בחברה ולחץ על הספקים, לא פלא שבעלי המניות של וולמארט ספקנים לגבי העתיד הצפוי לה.

ההשקעה המרכזית: רכישת מניות עצמית

סקר המחירים שערכה בומרג ניתח במשך יומיים את מחיריהם של 1,200 מוצרי אלקטרוניקה אצל ענקיות כמו וולמארט, טארגט, בסט ביי, ג'ט.קום ואמזון. מבחינת היצע, וולמארט היא אמנם היחידה שמצליחה להתיישר מול קו המוצרים העצום שמשווק באמזון, אבל מבחינת המחיר - מוצרי האלקטרוניקה שלה עולים בממוצע 8.3% יותר מאצל המתחרה. אצל ג'ט.קום, למשל, מדובר בתחרות צמודה יותר עם פער מחירים ממוצע של 1.4% בלבד.

צילום: אי פי איי

תחת התנאים האלה וולמארט מאבדת בהדרגה את היכולת שלה להתרברב כי היא הזולה בשוק. חמור מכך, המחירים הכבר לא מספיק נמוכים מתרגמים לירידה במכירות ולהגירת לקוחות אל המתחרים. כדי להישאר רלבנטית, החברה כבר הבינה שהיא חייבת להיות תחרותית יותר מול חברות כמו אמזון וג'ט.קום. אלא שבעוד אמזון, ג'ט.קום ואחרות הצליחו לנגוס בשנים האחרונות בנתחי שוק גדולים מענקית הקמעונאות באמצעות מכירות באינטרנט, וולמארט נתקעה במודל המכירות המיושן שלה ולא השכילה להתחרות בתחום המסחר הדיגיטלי.

סמנכ"ל הכספים של החברה צ'ארלס הולי צילום: בלומברג

רק 3% מהכנסותיה של וולמארט מגיעים מעסקי המסחר האלקטרוניים שלה. זאת בהשוואה לרשתות מייסי'ס ובלומינגדייל'ס, למשל, ש־8% מהכנסותיהן מגיעות ממכירות אונליין, ולרשת נימן מרקוס שמגיעה עד ל־26% ממכירות ברשת. סמנכ"ל הכספים של וולמארט צ'ארלס הולי הסביר ל"וול סטריט ג'ורנל" כי "אנחנו עומדים להשקיע כ־1.1 מיליארד דולר במסחר אלקטרוני וביוזמות דיגיטליות" כדי להתמודד עם הבעיה.

מנכ"ל החברה דאג מק'מילן צילום: איי פי

אלא שלדברי הולי, ההוצאה המרכזית ביותר של החברה השנה תהיה "20 מיליארד דולר ילכו לתוכנית רכישת מניות עצמית של החברה". כך מתכננת החברה לנצל את הריבית הנמוכה בארה"ב, ובעיקר את הירידה בערך השוק של עצמה, כדי לבצע רכישה חוזרת של מניותיה הזולות, ובכך להחזיר לעצמה שליטה ואולי אף לחזור לידיים פרטיות.

אף שמדובר בהשקעה הגדולה ביותר שמתכננת החברה בחר הולי להדגיש דווקא כי "סעיף ההוצאות שעליו תולה החברה את הנפילה הצפויה ברווחים ינבע מעלייה בשכר העובדים ל־10 דולר לשעה, מה שיעלה לחברה כ־1.5 מיליארד דולר ב־2017".

מהלך זה נועד להתמודד עם מחלת "העובדים הזולים", הגורמת לעובדים רבים בכל סקטור הקמעונאות לעזוב. קייל סטוק מבלומברג כותב כי "התחלופה בענף עומדת על 5% ממצבת כוח האדם לחודש. בקצב הזה וולמארט מסוגלת לאבד עד 60% מהעובדים שלה לשנה. כל עובד שעוזב מאלץ את החברה לגייס עובד חדש ולהכשיר אותו, והכשרה עולה הרבה כסף. בוולמארט מקווים שהעלייה בשכר העובדים תוביל לירידה בקצב העזיבה, ואיתה ירידה בהוצאות ההכשרה והגיוס".

אך המשקיעים בחברה לא מרוצים ממהלך יקר זה, שבו מצבת כוח האדם שלה, שמונה 1.5 מיליון עובדים, הולכת לקבל 10 דולר לשעה — במקום ה־9 דולר שהם מקבלים כיום. על פניו, הצעד אכן מייצג מדיניות נבונה. אבל כשמפשפשים בהתפתחויות שמלוות את העלייה בשכר, מגלים כי מדובר בצעד תימני. מצד אחד השכר אכן עלה, אך מצד שני החלה החברה בקיצוץ מסיבי של שעות העבודה עצמן. בסוף אוגוסט דיווחה בלומברג שסניפים בכל רחבי המדינה נאלצים לקצץ בשעות: עובדי החנות בפורט וורת' שבטקסס התבקשו לקצץ 1,500 שעות וביוסטון קוצצו 200 שעות לשבוע.

באותו דיווח בבלומברג התגלתה גם אי־שביעות רצון הולכת וגוברת בקרב דרג הנהלת הביניים של החברה, שרואה את שכר הכפופים אליו עולה ואת שכרו שלו דורך במקום. אם וולמארט תהיה מעוניינת לשמר את דרג מנהלים שלה, שמונה עשרות אלפי עובדים, היא תיאלץ להעלות גם לו את השכר כדי לשמור על ההיררכיה. לצד העובדה שההבנות האלה לא נכנסות לסעיפי התקציב של החברה, לא פלא שחלק מהקולות בשוק מדברים על וולמארט כעל הענק שירד מגדולתו.

סכסוכים מעמיקים עם הספקים הזרים

הנפילה בערך השוק של החברה היא אולי יותר מכל תגובה שמייצגת כיום את הלך הרוח בוול סטריט, שמתמקד בטווח הקצר. המשקיעים שהתרגלו לשוק תנודתי וסוער בחודשים האחרונים כנראה כבר לא מעוניינים בהשקעות לטווח בינוני ובתוצאותיהן.

למרות תוכנית הרכישה העצמית של המניות - שבדרך כלל מקפיצה מניות של חברות - ולמרות הצפי של החברה כי ההשקעה תביא ב־2019 לצמיחה של עד 10% ברווחים, המשקיעים נכנסו לעמדת מוכרים בלבד. העובדה שמדובר במהלך שייפרס על שלוש שנים ואמור להביא לתוצאות משופרות כבר לא מעניינת את המשקיעים, שעבורם מדובר בנצח תנודתי שעליו תלוי איום של מיתון גלובלי. המשקיעים גם בחרו להתעלם מההיפוך במגמת המכירות בחברה, שהציגה גידול במכירות זה רבעון שלישי ברציפות אחרי שנים של ירידה במכירות.

סיבה בולטת לכך היא איומם של חלק מספקי החברה, שמונים בסך הכל כ־10,000 חברות, לעזוב את החנות שהיקף המכירות שלה הוא הגדול בעולם. בסוף ספטמבר, לאחר הפיחות בשער היואן הסיני, פנתה הנהלת החברה לספקים שלה שעובדים ומייצרים בעיקר בסין, ודרשה מהם להעביר אליה את החיסכון שנוצר בגלל פערי שערי המטבע. כלומר לוותר על הרווח מהמט"ח ולהפחית את מחיר המוצרים.

זה הצעד השלישי השנה בשרשרת לחצים על ספקים, שגם כך נאלצים למכור לוולמארט את המוצרים שלהם בשולי רווח אפסיים: קדמו לו לחץ החברה על הספקים לקצץ את הוצאות השיווק שלהם כדי להפחית מחירים, והחלטת החברה בתחילת ספטמבר לגבות מהספקים דמי אחסון במחסנים ולשנות את זמני התשלומים. צעד זה גרר התקוממות ומרמור בקרב חלק גדול מהספקים. חלקם אף נמצאים בתחילתו של מסע משפטי נגד ענקית הקמעונאות, וברויטרס אף דיווחו על כמה מותגי ענק שבחרו להישאר אנונימיים ומאיימים בעזיבה של ממש.