מנתקים את הזרם: המסחר המקוון במוצרי חשמל לא מצליח להתרומם

המסחר המקוון גדל מדי שנה בכל התחומים כמעט, אבל דווקא בענף החשמל, שהיה בין הראשונים להיכנס לתחום, האתרים לא מתרוממים. ענף החשמל בישראל מגלגל כ־7 מיליארד שקל ללא תחום המחשוב, אך מכירות מוצרי החשמל באינטרנט נמצאות בחיתוליהן ולא תופסות תאוצה כפי שקורה במדינות אחרות בעולם: מכירות החשמל באנגליה מהוות 35% משוק מוצרי החשמל, ובגרמניה עומדות על 27% מכלל המכירות. בישראל, לעומת זאת, מהוות המכירות המקוונות של מוצרי חשמל רק 10%–12% ממכירות הקטגוריה כולה, ולחלק מהמותגים אין אתר מכירות כלל.

אז מדוע מכירות החשמל המקומיות באינטרנט מתקדמות בעצלתיים? בעיקר בשל כשלים בשוק החשמל בישראל, והעיקרי בהם הוא שיבואני החשמל הם גם הקמעונאים. בעקבות זאת, נוצר מצב שבו היבואנים לא מורידים את מחירי המוצרים עבור אתרי האינטרנט, כדי לא למשוך לקוחות על חשבון הרשתות.

אלקטרה מחזיקה ברשתות מחסני חשמל, שקם אלקטריק ואייס, ומשווקת את המותגים אלקטרה, ווירלפול, פיליפס, סאוטר ומילה; מיניליין מחזיקה ברשתות א.ל.מ וביג בוקס, ומייבאת את סמסונג, אלקטרולוקס ו־AEG; חברת ברימאג שהבעלים שלה, אולי זילברשטיין, מחזיק בבעלותו את רשת טרקלין חשמל, היבואנית של LG, בקו ומוצרי החשמל הקטנים של דלונגי.

ניופאן יבואנית האייר, גרונדיג, קיצ'נאייד ועוד, וראלקו שמייבאת את שארפ ובלומברג, הן יבואניות החשמל היחידות שלא מחזיקות ברשת קמעונאית. גם היבואניות שאין בבעלותן חנויות נזהרות שלא לפגוע בפרנסת הקמעונאים כי הם תלויים בהן, ולכן לא מקדמות אתרי סחר של המותגים שלהן שיוזילו את המחיר הקמעונאי.

הקמעונאים מגנים על עצמם בעיקר באמצעות לחץ על היבואנים לתת להם מחירי קנייה טובים יותר. "אם היבואן מוכר לאתר מוצר ב־100 שקל, אז לקמעונאי הוא ייתן מחיר טוב יותר בתנאי סחר טובים יותר, או בצורת בונוס או בפרסום. מכבסים את ההטבה הזו בכל מיני מילים יפות, אבל השורה התחתונה היא שהקמעונאי מצליח בעקיפין לגרום למחיר גבוה יותר גם באתרים", מסביר בכיר בענף החשמל.

לקוחות בסניף של רשת חשמל. בענף מייחלים לשחקן חזק ברשת צילום: תומריקו

סיבה נוספת לאי־ההצלחה של מכירות החשמל באינטרנט היא השתרשות התופעה שלפיה קמעונאי החשמל לעולם לא מוכרים את המוצר במחיר שמצוין על המדף. בניגוד

לתחומי צריכה אחרים, בחנויות החשמל המקח נפוץ, ולקוחות שונים עשויים לרכוש את אותו המוצר במחיר שונה. "לפני עשר שנים, כשאתרי החשמל רק התחילו לפעול באינטרנט, הם הבינו שאם יציגו מחירים אמיתיים זולים היבואנים לא יתמכו בהם, ואז נולדה השיטה של 'החל מ...'", אומר בכיר נוסף בתחום. "כולם מבינים שזה לא המחיר והיבואנים חיים עם זה. אבל המטרה הגדולה של האינטרנט היא שקיפות, הצרכן רוצה לדעת מה המחיר וזה בדיוק הפוך מהגישה הקמעונאית של החשמל". מרבית אתרי האינטרנט בתחום החשמל פועלים בשיטת "המכירה האישית" ואינם מציגים את המחיר האמיתי.

בעבר כבר קרה שאתר גדול למכירת מוצרי חשמל ניסה לשנות גישה ולהציג את המחיר הסופי של המוצרים. המהלך גרר כעס מצד יבואני החשמל, וחלקם אף השמיטו את האתר מרשימת המשווקים המורשים שלהם. כך למעשה "מענישים" היבואנים את מי שרכש בזול ואת מי שקנה בזול. גם תופעת "מוצרי הפיתיון" המאפיינת אתרים קטנים שמציגים מחירים בזאפ לא מוסיפה לקידום המכירות המקוונות. מדובר במוצרים שהאתרים הקטנים אינם מחזיקים במלאי או שאין להם כוונה למכור אותם לצרכן במחיר הנמוך המוצע, אלא משמשים כמוצרי פיתיון ולאחר שהצרכן ביצע רכישה הוא מקבל הודעה שהמוצר אינו במלאי ומוצע לו מוצר חלופי, לרוב במחיר גבוה יותר.

סביר להניח שהדור הצעיר יחל לרכוש יותר ויותר חשמל ברשת, אך מדובר במוצרים כבדים וגדולים לרכישה מאתרים בחו"ל. בענף החשמל מעריכים שהדרך היחידה להסדיר את המכירות המקוונות של מוצרי החשמל היא "רק אם ייכנס לכאן גוף גדול, כמו אמזון, שימכור ישירות לצרכן בשקיפות, ויטרוף את הקלפים".