טיב טעם מחייה את עדן טבע בעזרת מחלקות ויטמינים

טיב טעם לא מוותרת על עדן טבע מרקט: שנה לאחר שסגרה את רוב סניפי הרשת שהסבו לה הפסדים כבדים החליטה החברה להרחיב את פעילותה בתחום הוויטמינים דרך המותג עדן טבע, כך נודע ל"כלכליסט".

טיב טעם, שבשליטת חגי שלום, רכשה את רשת עדן טבע מרקט לפני ארבע שנים תמורת 29 מיליון שקל מידי כונס נכסים, לאחר שהרשת צברה חובות של 300 מיליון שקל תחת שליטת מגה. מאז הרכישה הסבה עדן טבע הפסדים כבדים לטיב טעם.

סניף של טיב טעם. לא מוותרים על המותג צילום: אלעד גוטמן

בשנה האחרונה התקבלה ברשת ההחלטה לסגור את סניפי עדן טבע, למעט חנות אחת בתל אביב, במטרה להסיר מהחברה את המשקולת הכבדה ולאפשר לה לשוב לרווחיות שאפיינה אותה טרם העסקה. עם זאת, כפי שנודע ל"כלכליסט" טיב טעם תעשה שימוש בשם עדן טבע כדי למתג את מחלקות הוויטמינים ומוצרי הטבע החדשות בסניפיה.

בשלב הראשון תשקיע טיב טעם 7 מיליון שקל בהקמת המחלקות בתשעה סניפים. במחלקות יועסקו יועצים מקצועיים וישווקו בין היתר: ויטמינים, תוספי תזונה, מוצרים ללא גלוטן וללא סוכר, קוסמטיקה טבעית ומוצרים אורגניים.

המחלקה הראשונה תיפתח בסניף קרליבך בתל אביב, כאשר כוונת טיב טעם היא לפתוח עד סוף השנה מחלקות טבע בכל אחד מסניפי הרשת, וכן באתר המכירות המקוונות של החברה.

בעת רכישת הרשת מיזגה טיב טעם את מותג עדן טבע במתכונת חנות בתוך חנות בשלושה סניפים גדולים, אולם כעת ההחלטה היא לפתוח את מחלקות המותג גם בסניפי הסיטי הקטנים שבמרכזי הערים.

השימוש החדש במותג מגיע לאחר שלל נסיונות למציאת היתכנות כלכלית לסניפי עדן טבע. בשנת 2016 אישר דירקטוריון החברה תוכנית אסטרטגית לחברה, אשר כללה צמצום שטחי חלק מסניפי עדן טבע ושדרוגם, סגירת סניף הקונספט מיקסמרקט (שבפתיחתו הושקעו מיליוני שקלים) ובחינת סגירת סניפים נוספים. בשלב זה עוד העריכו בטיב טעם שרכישת עדן טבע היתה החלטה נבונה והודיעו במאי 2017 על השקעת 12 מיליון שקל במיתוג מחדש של הרשת האורגנית ופתיחת סניפים. הסניף הראשון בקונספט החדש של עדן טבע נפתח בקניון G בכפר סבא בהשקעה של כ־6.5 מיליון שקל. במקביל נפתח סניף במתחם סטאר סנטר באשדוד ב־4 מיליון שקל. מהלכים אלו לא צלחו, וכאמור הרשת מנסה לעשות שימוש במותג בדרך חלופית.

שוק של מיליארד שקל בשנה

שוק תוספי התזונה נחשב לשוק עם מרווחים גבוהים ולכן הוא מעורר סקרנות ועניין בקרב שחקנים רבים. ההערכות הן כי בישראל מגלגל שוק תוספי התזונה כמיליארד שקל בשנה, והרווח הגולמי בקטגוריה מוערך במעל 50% ובמוצרים מסוימים גם מעל 60%. מדובר בשוק תחרותי, מרובה שחקנים, והרבה מהמוצרים בו משווקים תחת מותגים פרטיים, מגמה שהתחזקה בשנתיים האחרונות.

בישראל השחקנים החזקים בשוק הם אלטמן שמחזיקה 25% מהשוק, סולגאר שנתח השוק שלה מוערך ב־15% , ולצידם הדס פלוריש, ניאופרם, דרך חיים (שירותי בריאות כללית), לייף (סופר פארם), מכבי care (קופ"ח מכבי) ופארמה גורי.

בשנים האחרונות, מאופיין השוק במעבר לצריכה בערוצי דיגיטל בינלאומיים. אחד האתרים הפופולאריים ביותר בקרב ישראלים הוא iHerb.com, שמבצע משלוחים רבים לישראל. אלא שעל אף המגמה שנמצאת בצמיחה, הרכישה של תוספי התזונה בערוצים הדיגיטלים מוערכת ב־10%־15% בלבד, מכלל המכירות.

בשנת 2017 השוק בישראל צמח ב־4% עד 5%. ב־2018 הוא צמח ב־3% בלבד, בין היתר מפני שרשת ניו פארם היתה בהליך מכירה לשופרסל. בשנים האחרונות לא מעט רשתות מזון ניסו להיכנס לקטגוריה שקרצה להן בשל הרוווחיות הגבוהה בה, ללא הצלחה מרובה. כך, עדן טבע מרקט בבעלותה הקודמת ניסתה לשבור את המחירים בשוק בניסיון להתחרות ברשתות הפארם, ללא הצלחה. גם ויקטורי פתחה מחלקת ויטמינים בסניף אחד שנסגרה לאחר חצי שנה, ושאיפתה להרחיב את הפעילות לסניפים נוספים נגנזה.

אורנה יפת