יאללה, עוד YOLO: תנובה רוצה לקחת לק מהקצפת של שטראוס

תנובה מבקשת לנגוס בנתח השוק של שטראוס בקטגוריית מעדני החלב. ל"כלכליסט" נודע כי ארבע שנים לאחר השקת מותג המעדנים יולו (YOLO), נערכת תנובה להשקה מורחבת של מעדני חלב, הפעם עם קצפת ובמגוון מרקמים.

מדובר ביישום התכנית המקורית של החברה, אשר נבלמה בשל הזיהום המתמשך ממנו סבל יולו במהלך השנה הראשונה להשקתו. לקראת המהלך רכשה תנובה מכונת מילוי ואריזה, שעלותה מוערכת בכ־15 מיליון שקל. מדובר במכונה המאפשרת ייצור, מילוי ואריזת הגביעים בדומה לגביעי המילקי והיוגורט, שהשימוש בה יוביל להורדת עלויות הייצור בשיעור ניכר, ביחס לגביעי הכוסות הקיימים של המותג.

מילקי ויולו. תנובה נערכת לקרב על מעדני החלב

שטראוס שולטת במעדנים

שוק מעדני החלב נשלט על ידי שטראוס, המחזיקה 66.9% נתח שוק כספי. בשנת 2014, טרם השקת יולו, החזיקה שטראוס ב־69.4% נתח שוק כספי. תנובה החזיקה באותם ימים עם מותגי קרלו, באדי ותנובה 20% מהשוק וטרה 6.1%. השקת יולו העלתה את נתח השוק של תנובה ל־27.3% ב־2015. לצד עלייה של טרה בקטגורייה, ירד חלקה של שטראוס בשנה זו ל־61% בלבד. השקת יולו היתה המהלך השיווקי המשמעותי ביותר שרשמה תנובה לאחר ימי המחאה החברתית. החברה השקיעה בזמנו כ־60 מיליון שקל ברכישת ציוד, פיתוח המוצר ופרסומו.

הזיהום טרף את הקלפים

אלא שזיהום במעדני יולו, שנחשף ב"כלכליסט" בדצמבר 2015, טרף את הקלפים. הזיהום, שנגרם ככל הנראה בשל הקושי לייצר מוצר חלב עתיר שוקולד תוך שמירה על נקיון קו הייצור, נמשך חודשים, במהלכם הוטסו לישראל טכנאים שניסו להתגבר על התקלה.

העיכוב של תנובה בהחזרת יולו למדפים לצד פיתוח החדשנות המוצרית של מילקי, אפשרו לשטראוס להעלות את נתח השוק שעמד ב־2018 על 66.9%, בעוד תנובה שמרה על נתח השוק שהיה לה (20.2%) בקטגוריית המעדנים לפני ההשקה של יולו, שבשיא החזיק ב־10.7%, ובשנה החולפת 7.6% בלבד משוק המעדנים. ההחלטה להעמיק את הפעילות בקטגוריית מעדני החלב שגילגלה בשנה החולפת 578 מיליון שקל, תואמת את האסטרטגיה של תנובה להגדלת הפעילויות הרווחיות, על חשבון פעילויות המצויות תחת פיקוח מחירים. יחד עם זאת, ההחלטה כיצד לבצע את המהלך, מציבה לחברה אתגרים.

פרימיום במחיר עממי

על פניו, מתבקש להשיק את המעדנים החדשים תחת המותג יולו. אלא שמבחינת התמחור יולו הוא מותג פרמיום, בעוד שמילקי הוא מותג עממי. עם זאת, בתקופה שבה החברה מנסה לצמצם הוצאות, אין הגיון כלכלי בהשקת מותג חדש, ולכן על החברה למצוא דרך להתמודד עם עלות המוצר.

בנוסף לרכישת המכונה, המאפשרת ייצור מהיר וזול יותר, גם הפחתת כמות השוקולד במוצר עשויה לסייע לתנובה, שכן ככל שיש יותר שוקולד במוצר, הייצור איטי יותר ונדרש להפסיקו לעיתים תכופות יותר לטובת נקיון הקו. במתכונת זו החברה תוכל להשאיר את המעדנים עתירי השוקולד ולהציג לצידם מעדנים עם כמות שוקולד פחותה, במחיר תחרותי למילקי. כך או כך, ההשקעה של תנובה בציוד ובקמפיין שמצולם בימים אלה, מחייבת אותה לכוון גבוה בסיבוב זה במטרה להשיג יותר מבסיבוב הראשון שכשל. מתנובה סירבו להגיב.