נטפליקס יוצאת למלחמת הסטרימינג חמושה בסיפור טוב בלבד
ענקית הסטרימינג מתמודדת בימים אלה עם ניסיונות לנגוס בעוגת רווחיה מצד אפל, דיסני ואמזון. כתב כלכליסט שביקר במטה החברה גילה כי היא אינה נערכת לקרב אסטרטגי. מנכ"ל ומייסד נטפליקס: "הקלף היחיד שלנו הוא יצירת תוכן מעולה"
"אתה יודע, זה לא ששתינו את ה־Kool Aid", אומר לי עובד נטפליקס בתום אחד המפגשים בארוע Labs שנערך בשבוע שעבר במטה החברה בלוס אנג'לס, במהלכו פתחה ענקית הסטרימינג את שעריה בפני מספר מצומצם של עיתונאים מרחבי העולם. "לשתות את ה־Kool Aid" הוא ביטוי שהפך שגור בפי האמריקאים לאחר התאבדות המונית של אנשי הכת בראשה עמד ג'ים ג'ונס ב־1978, ומשמעותו הליכה עיוורת אחר הגורו.
- מנכ"ל נטפליקס: "התכנים שלנו לא יועלו לשירות הסטרימינג של אפל"
- סדרה אינטראקטיבית חדשה לנטפליקס: You VS Wild
- נטפליקס מפסידה 192 מיליון דולר בכל חודש בגלל אנשים שמשתפים חשבונות
ההשוואה בין עובדי נטפליקס לחברי הכת של ג'ונס לא עלתה באופן מקרי. במהלך הארוע חזרה מנטרה אחת שוב ושוב: "אנחנו רוצים לעשות תוכן מצוין ולספר סיפורים נהדרים". ממנהלים בכירים עד לעובדי מחלקת הדיבוב, מפתחי המוצר או מעצבי הממשק – כולם חזרו על משפט המפתח בעינים בורקות עם חיוך גדול, כשהם מסרבים לחשוף כל אסטרטגיה אחרת באמצעותה תתמודד החברה עם האיומים ההולכים וגדלים מצד ענקיות מדיה אחרות. אותו העובד ככל הנראה רצה להדגיש כי אנשי נטפליקס לא הולכים עיוורים אחר מנהיג דמוי אדם והם גם לא שתו ממיץ התרעלה, אבל גם הוא לא הצליח להתעלם מהתחושה הגוברת כי הטרמינולוגיה מזכירה כת. ואם נטפליקס היא כת – הגורו שלה הוא התוכן ואנשיה מוכנים להתאבד עבורו.
סטרימינג מכל עבר
נטפליקס נמצאת בימים אלה על סף מלחמה. בשבוע הבא תשיק אפל את שירות הסטרימינג שלה. החברה כבר הכריזה על כוונתה להשקיע כמיליארד דולר ברכישת והפקת תוכן מקורי ולפי הערכות היא תאפשר למנויי אפל TV להתחבר לשירות הסטרימינג בחינם. לקראת סוף השנה הנוכחית צפויה נטפליקס לחטוף עוד מכה בכנף עם השקת שירות הסטרימינג של דיסני. ענקית הבידור צפויה להעלות לשירות שלה את כל הסרטים והסדרות המוכרים שהפיקה במהלך השנים, בנוסף לתכנים חדשים העושים שימוש גם בדמויות המוכרות ממלחמת הכוכבים, גיבורי העל של מארוול ודמויות אהובות של פיקסר. בנוסף, עם עליית השירות לאוויר צפויה דיסני לגרוע את תכניה מהשירות של נטפליקס, מה שעלול לפגוע בספריית התוכן ובעיקר בתחום הילדים והמשפחה. גם היריבה הוותיקה אמזון פריים נערכת למלחמה ופועלת להרחבת ארסנל התוכן שלה. אמזון הודיעה כי תכנים חדשים יעלו לשירות כבר בחודש הבא וזה עוד לפני שהזכרנו את הג'וקר שהיא מחזיקה בשרוול והוא שיתוף הפעולה עם HBO, שמפיקה את בין היתר את הסדרה האהובה משחקי הכס. כלומר, לנטפליקס יש לא מעט סיבות לדאגה, אבל אנשיה, כאמור, משדרים עסקים כרגיל ומצהירים כי ימשיכו לעשות מה שעשו עד כה - לייצר תוכן בכמויות ענק.
"אמזון, דיסני ואחרות - כל החברות הללו משקיעות מאמצים גדולים בכניסה לתחום הסטרימינג, ולא יהיה קל להתחרות בהן, אבל כל מה שאנחנו יכולים לעשות כדי להתמודד איתן זה לעשות את העבודה שלנו בצורה הטובה ביותר", אומר מייסד ומנכ"ל החברה ריד הייסטינגס כשהוא נשאל על התחרות המתגברת.
"אמזון מוציאה 4־5 מיליארד דולר בשנה על הפקת תוכן. ההשקעה שלנו כפולה", ממשיך הייסטינגס. לדבריו, "יש לנו כ־139 מיליון מנויים ברחבי העולם, שכל אחד מהם משלם כ־10 דולר. זה 1.4 מיליארד דולר בחודש". כלומר, ההכנסות של החברה ממנויים עומדות על 16.8 מיליארד דולר בשנה ויותר ממחצית הסכום הזה מושקע בהפקת תוכן.
ריד הייסטינגס צילום: נטפליקס
לדברי הייסטינגס לתחרות הגוברת יש גם אספקט חיובי: "התחרות הזו מפרה. הן יעשו עבודה טובה, אני אקנא במוצרים שלהם ואצור מוצר טוב יותר, ואותו הדבר יקרה אצלם. זה ישפר את המוצר של כולם. אפשר וצריך ללמוד מהמתחרים, אבל אסור להתמקד בהם". לטענתו תחרות אפילו יכולה להגדיל את העוגה: "במהלך העשור האחרון שבו אנו פעילים, מספר המנויים של HBO, שבה אנחנו מתחרים, זינק מ־30 מיליון ל־42 מיליון מנויים. כלומר, הם לא הפסידו אף מנוי בגללנו".
הנתונים היבשים אמנם תומכים בטענה של הייסטינגס, אך במידה רבה ניתן לומר שמדובר בטענה מגמתית, משום שמימדי הפעילות של HBO, שנחשבת ליצרנית תוכן נישתי, אינם קרובים לאלו של נטפליקס - לא בהיקף התוכן ולא בהיקף המנויים. ייתכן שאילולא נטפליקס מספר המנויים של HBO היה גדול יותר. ובכל מקרה, אפל ודיסני הן לא HBO. כלומר, הן שואפות להגיע לנתח שוק שיבוא בהכרח על חשבון נטפליקס.
פורטנייט גונב זמן מסך
שירותי הסטרימינג אינם היחידים שמאיימים כיום על נטפליקס. הייסטינגס עצמו הודה בעבר שהאיום הגדול ביותר על החברה הוא המשחק הפופולרי פורטנייט. על פניו, פורטנייט ודומיו אינם מהווים תחרות עבור נטפליקס, או לפחות לא תחרות ישירה. אך בפועל מדובר בתחרות משמעותית, משום שהמאבק הוא על זמן המסך של הלקוחות, שיכולים לבחור בין צפייה בתכנים של נטפליקס לבין משחק בפורטנייט. נכון לסוף 2018, לפורטנייט היו 200 מיליון משתמשים, כשכמה חודשים קודם לכן, באוגוסט, מספר המשתמשים עמד על 125 מיליון "בלבד". כלומר, מדובר על עלייה של 60% בתוך חודשים בודדים. מדובר בקצב צמיחה גבוה יותר באופן משמעותי מקצב הצמיחה של נטפליקס. "אנחנו בעצם מתחרים עם כל מי שיוצר דיגיטל, והיום יש מגוון רחב של פעילויות דיגיטליות", אומר הייסטינגס, אך באותה נשימה מדגיש כי נטפליקס לא תתמודד עם המתחרים באמצעות משחקים. "הקלף שלנו זה תוכן. אנחנו מתחרים באמצעות יצירת תוכן מעולה".
פורטנייט. סכנה
חלק מהתוכן הזה מזכיר במידה מסויימת משחק, או לכל הפחות מושפע מעולם הגיימינג. בחודש דצמבר האחרון עלה לשירות הסרט האינטראקטיבי "מראה שחורה: בנדרסנאץ'", שמאפשר לצופים לבחור כיצד יפעלו הדמויות בצמתים קריטיים בעלילה. כל צופה יכול היה לצפות בסרט מספר רב של פעמים ולהגיע לסופים שונים בשל אפשרויות הבחירה שהונחו בפניו. לא בדיוק משחק, אבל לא רחוק משם. בנוסף, ב־10 לאפריל תעלה לשירות סדרת הרפתקאות אינטראקטיבית בשם You Vs Wild, שתאפשר לצופים, באמצעות הבחירות שיעמדו בפניהם במהלך הפרקים, להכנס לנעליו של היוצר וכוכב הסדרה ביל גריילס - מומחה להישרדות ששירת שלוש שנים בכוחות המיוחדים של צבא בריטניה ושהעפיל לפסגת האוורסט - במסעותיו בהרים, בג'ונגלים ובמדבריות ברחבי העולם. לדברי מנהל המוצר הראשי של נטפליקס, גרג פיטרס, בכוונת החברה להשקיע עוד משאבים רבים בפיתוח תוכן אינטראקטיבי.
"הגיוון חשוב לנו"
אז בנטפליקס התוכן הוא המלך, אך כדי שהוא גם יתורגם לעלייה בהכנסות ולשמירה או הגדלה של נתח השוק, החברה צריכה להרחיב את מעגל המנויים שלה או למצוא אפיקי הכנסה נוספים. גם במקרה הזה, נראה שהתשובות לשאלות בנושא חלקיות בלבד.
האם אתם מתכוונים להיכנס לשידור תוכן חי בכלל ולשידורי ספורט בפרט?
הייסטינגס: "אין לנו תוכניות כאלו".
האם תשלבו פרסומות?
"אין לנו תוכניות לשלב פרסומות".
אחד המכשולים המשמעותיים בפני ההתרחבות שלכם בעולם הוא אוכלוסיות שלמות שאין להן כרטיסי אשראי, כך שאינן יכולות להירשם לשירות.
"אנחנו משתדלים לפעול כדי להרחיב את סל פתרונות התשלומים שלנו, כך שכל מי שירצה לצפות בנו יוכל לעשות את זה".
חלק מהמתחרות שלכם, כמו HBO, עומדות לשתף פעולה עם שירות הסטרימינג של אפל. כלומר, רואים באפל שותפה ובנטפליקס מתחרה. מדוע?
"אנחנו מעדיפים לתת לצופים שלנו תוכן ייחודי, ולכן התכנים שלנו לא יעלו לשירות של אפל".
חרף האמירה הזו, נטפליקס כן מציעה למנויים שלה תוכן לא ייחודי, כמו כל פרקי הסדרה "חברים", שעבור זכויות השידור שלהם שילמה נטפליקס 100 מיליון דולר. הייסטינגס מבהיר שמדובר ביוצא מן הכלל: "זה מקרה ייחודי. אנחנו מעדיפים תוכן אקסקלוסיבי".
מה האסטרטגיה שלכם להתרחבות מחוץ לארה"ב?
"אין לנו אסטרטגיה ספציפית. אנחנו בונים על התרחבות השימוש באונליין במדינות כמו בהודו ואפריקה".
האם תתחילו לפעול בסין בקרוב במטרה להתרחב גלובלית?
"לא. לדעתי נהיה חסומים בסין עוד הרבה זמן, כמו פייסבוק ודיסני".
בהודו דווקא הסכמתם להשית על עצמכם צנזורה עצמית כדי להתאים את עצמכם לפעילות בשוק המקומי.
"לא רצינו שהממשלה תטיל עלינו רגולציה, וחשבנו שניתן לפעול טוב יותר ובצורה גמישה יותר בהודו אם נהיה פרו־אקטיביים".
הייסטינגס מתרחק מפוליטיקה באופן כללי. הוא ואנשי החברה מדגישים בכל הזדמנות שיש בנטפליקס תוכן שמתאים לכולם, שמותאם באופן אישי לכל צופה וצופה. ההתרחקות הזו מאפשרת לו לחמוק ממוקשים, אך גם ממחמאות. כך, למשל, כשהוא נשאל אם הייצוג המגוון של אוכלוסיות בתכנים של נטפליקס הוא עמדה פוליטית הוא משיב כי, "גיוון חשוב לנו. דברים טובים יוצאים מזה לעולם. האם זה פוליטי? אני לא יודע, אבל זה חיובי".
פסלוני הזכייה של "רומא" צילום: יחצ
אוקיינוס של תוכן
בשלב זה עוד מוקדם לדעת האם ההתמקדות של נטפליקס ביצירת תוכן כמענה לתחרות היא אסטרגיה נבונה או אוטומטיות אטומה. אבל דבר אחד בטוח - בפני הצופים עתיד להתייצב אוקיינוס של תוכן.
אתם מייצרים הרבה תוכן וגם המתחרים שלכם צפויים לייצר הרבה תוכן. האם לדעתך יכול להיות מצב כזה שבו יש יותר מדי תוכן?
"אני לא רואה מצב שבו יש יותר מדי תוכן. אני רוצה תוכן מעולה, וכדי ליצור תוכן מעולה צריך ליצור תחרות. נעשה יקר יותר להפיק תוכן ולקנות אותו בשל התחרות, וזה טוב ליוצרים".
ריבוי תוכן לא מעודד התמכרות?
"אנחנו לא מעודדים התמכרות, אבל אנחנו רוצים שאת זמן המסך שאתם מבלים מול הטלוויזיה, תעבירו מול נטפליקס. ובסה"כ, אנחנו עדיין מהווים נתח קטן מזמן המסך של הצופים כיום". מנכ"ל נטפליקס מספר כי הוא עצמו התמכר לאחרונה ל"מראה שחורה: בנדרסנאץ'". לדבריו, "זו חוויה מעניינת, מרגשת. אבל אני לא יודע אם הייתי עושה צפיית בינג' בכל יום".
השנה נטפליקס עשתה היסטוריה כש"רומא" - סרטו של אלפונסו קוארון, שאותו החברה הפיקה ושעלה לשירות שלה בטרם עלה למסכים - זכה באוסקר לסרט הזר הטוב ביותר, והיה מועמד גם לפרס הסרט הטוב ביותר. ניכר שבכך הייסטינגס גאה במיוחד. כשהוא נשאל מה דעתו על כך שהבימאי סטיבן ספילברג פועל כדי לשנות את תקנון האקדמיה, כך שגם סרטים שלא הוקרנו בבתי הקולנוע יוכלו להתמודד על האוסקר, מה שעשוי לסלול לנטפליקס מסלול ישיר לזכייה בעוד פסלונים רבים, הוא משיב כי "אנחנו מרוצים מהמהלך שספילברג מקדם. אנחנו חושבים שצריך לשפוט יצירה לפי האיכות שלה ולא לפי חלון הראווה שבו היא מוצגת".
