הופכים חולצה: ליברפול בדרך להסכם חסויות חדשני

מי המציא את "חסות החולצה"? רוב ההיסטוריונים של הכדורגל משייכים את ההישג המסחרי לפניירול מאורוגוואי בשנות החמישים של המאה ה־20. כמה מועדונים מצרפת, דנמרק ואוסטריה העתיקו את הקונספט בשנים שאחרי בשביל מעט כסף עבור פרסום. אולם בזמנו רוב הליגות התנגדו לפרסום "כל כך בוטה" ומנעו, חוקית, את האפשרות של קבוצות לפרסם על חולצותיהן.

עם זאת, ב־1973 גנטר מאסט יצר קשר עם מועדון הכדורגל הגרמני איינטרכט בראונשווייג כדי שזו תוסיף לחולצות שחקניה את דמות האיל של המשקה ייגרמייסטר שיצר דודו קורט מאסט. הסגנון המקורי והאלגנטי שכנע קבוצות רבות אחרות לעשות מאמצים ולהתחיל לפרסם על חולצותיהן.

שחקני ליברפול חוגגים. ניו באלאנס זעמה שלא ניתן לה להגיש הצעה משווה צילום: NEIL HALL

הגיע לבריטניה

חסות החולצה הוכנסה לאנגליה לראשונה בידי קבוצ קטרינג טאון מליגת החובבנים. זה קרה ב־1976 ולמרות קולות שהתנגדו למהלך המסחרי, ב־1979 ליברפול הגדולה חתמה על הסכם חסות החולצה הראשון ופורץ הדרך לקבוצה מקצוענית באנגליה, עם Hitachi היפנית עבור סכום של 100 אלף ליש"ט לשנתיים.

בגלל חוקי ההתאחדות האנגלית לכדורגל, ליברפול היתה יכולה לשחק בחולצה רק במשחקים שלא שודרו בשידור ישיר ורק במשחקי ליגה. היוזמה של ליברפול תפסה מהר מאוד תאוצה בכדורגל האנגלי שחיפש נואשות כסף שיזרום לתוך המשחק ולא קיבל אותו מהטלוויזיה (עדיין). ב־1981 ארסנל חתמה על הסכם שיא – 500 אלף ליש"ט לשלוש עונות עם ענקית האלקטרוניקה JVC.

אף שחסויות נהפכו לדבר משמעותי בסוף שנות השמונים, בתחילתן עוד ביטלו שידורים של קבוצות שסירבו לשחק ללא הספונסר שלהן (אסטון וילה נגד ברייטון באוקטוברר 1980, למשל). אופ"א גם קנסה קבוצות על חסויות "לא חוקיות". ב־1987 כבר לכל הקבוצות היה הסכם חסות חולצה. 40 שנה קדימה ונראה שליברפול שוב פורצת דרך.

נייקי בבאלאנס

לאחרונה ליברפול חתמה על חוזה חסות לבוש עם ענקית ציוד הספורט האמריקאית נייקי. ההסכם החדש יתחיל ב־2020/21 והוא נפרס על פני כמה שנים וכולל את כל קבוצות המועדון – שחקנים וצוות אימון. ההודעה הרשמית הגיעה אחרי כמה חודשים של עיסוק משפטי בעניין החסות.

ניו באלאנס, שלה היה הסכם חסות לבוש עם ליברפול, לקחה את הקבוצה לבית המשפט בטענה שזו לא נתנה לה את האופציה – שהיה לה בחוזה – להשוות את המחיר שנייקי הציעה לה.

המחיר הוא עניין מסובך בדיוק בגלל החדשנות של ליברפול. ליברפול טענה בבית המשפט שנייקי יכולה לייצר הרבה יותר הכנסות מניו באלאנס במסגרת ההסכם החדש אף שנייקי מבטיחה הכנסות של 45 מיליון ליש"ט בשנה בלבד וניו באלאנס טענה שהיא מסוגלת להשוות את ההצעה. עם זאת, נייקי חתמה עם ליברפול על הסכם חסות לבוש חדשני.

עד כה היה נהוג שענקיות הלבוש – נייקי, אדידס, פומה וכו' – משלמות לקבוצות הכדורגל הגדולות סכום מסוים על חסות לבוש או "שיתוף פעולה טכני". במסגרתו החברה מייצרת את רוב המוצרים הספורטיביים שהכדורגלנים והצוות המקצועי משתמשים בהם (כדורים באימונים, חליפות אימון, גופיות אימון וכו') וגם את רוב המוצרים שמוצעים למכירה כמרצ'נדייז לאוהדים. ההחזר ממרצ'נדייז (החישוב מתייחס בעיקר לחולצות רפליקה) לקבוצות הוא די קטן, אחוזים בודדים. וזאת מכיוון שלפי רוב ההסכמים, חברת האופנה רכשה את הזכות להשתמש ולהפיץ את מוצריה עם סמלי הקבוצה כדי להחזיר את עלויות החסות.

וזה משתנה. במסגרת ההסכם של ליברפול עם נייקי, החברה מאורגון תשלם כ־20% עמלה מכל מכירת מוצר של ליברפול באחת מ־6,000 החנויות של נייקי ברחבי העולם. לפי מה שנאמר לתקשורת הבריטית, בזכות העמלות הללו ההסכם של ליברפול עם נייקי עשוי להיות גדול יותר מההסכם של מנצ'סטר יונייטד עם אדידס (75 מיליון ליש"ט בשנה). וזה משהו שניו באלאנס לא יכולה להשוות – גם אם היתה מציעה לליברפול יותר מ־20% ממכירות מוצרי ליברפול.

"ההסכם משקף את האמביציות שלנו לצמוח ולהסתכל קדימה", הסביר המנהל המסחרי של ליברפול, בילי הוגאן. בנייקי גם מאוד מרוצים מהעסקה שמבטיחה להם שימוש באחד הסמלים המוכרים ואהובים ביותר בעולם הכדורגל. לפי הדיווחים, נייקי תקדם את המוצרים של ליברפול עם הספורטאים האחרים שמקבלים חסות מהחברה, כולל לברון ג'יימס – שהוא אחד הבעלים של ליברפול דרך שיתוף הפעולה שלו עם FSG, החברה שמחזיקה בקבוצה.

ליברפול לא ממציאה כאן את הגלגל. נאפולי וחברת הלבשת הספורט האיטלקית מאקרון היו עם הסכם דומה – במחירים נמוכים בהרבה אבל עדיין בסריה A. ואפילו למכבי תל אביב ול־FILA יש הסכם דומה. ואולם, אם בזכות ליברפול ונייקי – שתי ענקיות בתחומן – ההסכמים הללו יהפכו לפופולריים יותר, הסכמי חסות הלבוש יתחילו להניב הרבה יותר כסף. בעיקר לקבוצות הגדולות.