האיש שלימד את ארה"ב לשתות בירת בוטיק

מצויד במתכון משפחתי עתיק יומין ובכישרון טבעי לשיווק הצליח ג'יימס קוך להקפיץ את מעמדן של בירות הבוטיק בארה"ב ולהפוך את מבשלת בוסטון שבבעלותו למבשלה האמריקאית השלישית בגודלה.

במהלך העשייה הזאת הוא גם הפך למיליארדר, לאחר שהמכירות של מותג הדגל של המבשלה - סמואל אדמס - הצליחו להכפיל בשנה החולפת את שווי מניית בוסטון ביר וביום שישי הקפיצו אותה לשיא חדש של 227 דולר.

בירות בוטיק כמו סמואל אדמס הפכו לנקודת אור בשוק הבירה בארה"ב, שמצוי בקיפאון בשנים האחרונות. על פי נתונים שאספה סוכנות בלומברג, מכירות הבירות האמריקאיות ירדו ב־2% במחצית הראשונה של 2013. לעומת זאת, מכירות בירות הבוטיק טיפסו ב־15% ואלה של בוסטון ביר זינקו ב־17% באותה התקופה.

ג'יימס קוך, מייסד בוסטון ביר צילום: בלומברג

"הוא עשה דבר מדהים", אומר דיוויד גירי, נשיא מבשלת הבוטיק די.אל גירי בפורטלנד. "הוא ממוקד, הוא איש שיווק מבריק ואפשר לומר שהוא לימד את כולנו איך למכור בירה".

בעזרת שילוב בין כושר שכנוע לבין פרסומות טלוויזיה עממיות הצליח קוך בשנות השמונים והתשעים להעלות את המודעות לבירה איכותית, טובה מזו שהציעו המבשלות הגדולות באירופה ובארה"ב. צרכנים נהרו למבחר שהציעה מבשלת בוסטון ביר, בין השאר לבירה הפופולרית ביותר שלה, בוסטון לאגר, וכן לבירות ייחודיות כמו נורסה לג'נד, משקה פיני שהיה אהוב על הוויקינגים.

מדלג מבר לבר

הודות לביקושים הגואים זינקה מניית החברה פי עשרה מאז 2009, ולפי מדד המיליארדרים של בלומברג, הונו האישי של קוך נאמד עתה ביותר ממיליארד דולר, אף כי הוא לא נכלל ברשימות המיליארדרים השנתיות.

"אחרי שיצא לי לראות את המניה שלי עולה ויורדת אני מרגיש שהכל נובע מגחמות", סיפר קוך (64) בראיון. "אני מזכיר לאנשים שהתעשרות היא פרס הניחומים הגדול ביותר בעולם. כל אדם נורמלי יעדיף להיות מאושר מאשר עשיר".

המכירות החזקות של בירת הבוטיק שלו זיכתה את קוך בשניהם. השבוע הוא נמצא במסע דילוגים בברים בלוס אנג'לס ובמיין כדי לשכנע את המנהלים באופן אישי למכור סם אדמס. שיטת השיווק הזאת טיפוסית לקוך מאז רקח את הבירה הראשונה שלו במטבח ביתו בניוטון, מסצ'וסטס, ב־1984.

"העסק הזה נולד מתוך תשוקה, כך שהצלחתי לעמוד ב־30 שנה של עליות ומורדות, שהיו כרוכות בהתרחבות", אמר.

למרות העלייה בפופולריות שלהן בירות הבוטיק עדיין מחייבות את הטאץ' האישי במעמד המכירה. לפי הערכות בלומברג, הן חולשות על נתח של 6.5% משוק הבירה האמריקאי, שוק המוערך ב־54 מיליארד דולר. שוק הבירה נשלט בידי אנהאוזר־בוש הבלגית, שמוכרת יותר מ־200 מותגים, ובהם באדוויזר ובק'ס, וכן בידי מילר קורס, מיזם משותף של סאב מילר הבריטית ומולסון קורס האמריקאית, שמציע 70 מותגים. יחד שתי הענקיות שולטות ב־80% משוק הבירה האמריקאי.

בוסטון ביר עצמה מחזיקה בנתח של 1.3% אחרי מבשלת די.ג'י יונגלינג אנד סאן, שמחזיקה בנתח של 1.5%. הונו האישי של הבעלים ריצ'רד יונגלינג, חבר קרוב של קוך, מוערך ב־2.7 מיליארד דולר. "הצרכנים בדרך כלל מחבבים את האנדרדוג, בוסטון ביר למשל, ואת האופן שבו הוא מצליח לצמוח בזכות מוצר טוב יותר", מסביר קנת' שיאה, אנליסט של ענף המשקאות בבלומברג אינדסטריז. "המותגים התעשייתיים שבייצור המוני נוטים להיות תפלים וחסרי ייחוד", ציין.

החברה מדגישה כי כדי לייצר בירה שונה מזו של המתחרות קוך דוגם בעצמו את הבירה היישר מקו הייצור וטס בכל שנה לגרמניה כדי לרכוש את צמח הכשותנית המשמש לייצורה.

קוך נולד בסינסינטי לשושלת ארוכה של יצרני בירה, שכמו רבים אחרים בתעשיית האלכוהול נפגעו מחוקי היובש בארה"ב שפעלו מ־1920 עד 1933. לאחר הסרתם קיצוב של התבואה במהלך מלחמת העולם השנייה שינה את טעם הצרכנים והבריח אותם מבירות עשירות לסוגים קלים יותר כמו באדוויזר וקורס.

מתכון מעליית הגג

הופעתן של הפרסומות הראשונות בטלוויזיה העבירה את השליטה ליצרניות הגדולות. קוך, שהרגיש שהתנאים החדשים לא יאפשרו לו להתבסס בתחום, החליט לנסות את מזלו במקום אחר. ב־1979, לאחר שסיים לימודים לתארים ראשון ושני באוניברסיטת הרווארד, הוא התחיל לעבוד בבוסטון קונסלטינג גרופ כיועץ למכרות פלדה. לדבריו, כאשר החליט בכל זאת להגשים את חלום ייצור הבירה שלו, פעלו בארה"ב מבשלות בוטיק בודדות.

"כולם חשבו שאני משוגע. כאילו שעזבתי את תחום הייעוץ כדי ללכת ולהכין עוגות בוץ", הוא אומר. לפי התוכנית העסקית המקורית שלו, בתוך חמש שנים הוא אמור היה למכור בירה בשווי מיליון דולר, להעסיק שמונה עובדים ולהרוויח 60 אלף דולר בשנה.

כשאביו של קוך הבין שכוונותיו רציניות, הם טיפסו יחדיו לעליית הגג והורידו משם את המתכון שפיתח במאה ה־19 סבו הגדול של קוך, לואיס. המתכון הזה הפך לבסיס של בירת בוסטון לאגר, ובתוך שנה השיווק שלו קיבל זריקת מרץ משני כיוונים. ראשית, כבוסטונאי, הוא בחר בשמו של סמואל אדמס, גיבור מלחמת העצמאות ששמו התקשר למבשלות בירה. שנית, המוצר שלו נבחר לבירה הטובה ביותר בפסטיבל בירות ארצי.

עד 1990 הצליח קוך לשדרג את תוכניתו העסקית המקורית כמה פעמים, ובאותה השנה הגיע למכירות של 21.2 מיליון דולר. ב־1994 כבר היו ההכנסות 128 מיליון דולר.

בניסיון לעמוד בביקושים ולהימנע מהשקעה גדולה מדי בציוד התחיל קוך לשכור את הדרוש לו ממבשלות בניו יורק, באורגון ובפנסילבניה. המהלך הזה מצא חן בעיני יצרני בירה קטנים נוספים, שאמנם השקיעו רבות בציוד, אך חשו שייצור המוני ושיווק מסיבי עומדים בסתירה לרעיון הבסיסי של בירת בוטיק.

מרחב צמיחה גדול

"הוא לימד את הצרכנים למה לצפות מבירת בוטיק אמריקאית", אומר טום אסיטלי, מחבר הספר "הנועזות של הכשותנית: תולדות מהפכת בירת הבוטיק האמריקאית".

ב־1995 ביצעה בוסטון ביר הנפקה ראשונה לציבור ומכרה מניות ב־20 דולר ליחידה. ביום שישי האחרון כבר נסחרו המניות בניו יורק ב־227.10 דולר למניה.

כיום החברה מוכרת יותר מ־2.7 מיליון חביות בשנה של בירה, שיכר ומאלט במסגרת מותגי סם אדמס, Angry Orchard וטוויסטד טי. להערכתו של קוך, יש לו עוד מרחב צמיחה, שכן לטענתו בירות הבוטיק ממשיכות לכבוש אחוז מזערי מנתח השוק בכל שנה, כך שהיבוא של מותגי בירה לא צפוי לצמצם פערים בענף עד 2020.

ההצלחה של קוך עודדה יצרני בירה חובבים אחרים להיכנס לעסקים, וכיום פועלות בארה"ב 2,538 מבשלות, המספר הגבוה ביותר לפחות מאז 1887, כך לפי הערכות איגוד המבשלות האמריקאי.

קוך תורם מניסיונו ומכישוריו ומנחה עסקים קטנים דרך עמותה שהקים. לדבריו, הוא משיא לכל היזמים את אותה העצה. "כשאתם שוקלים לפתוח עסק, הסיכויים שהוא יהפוך אתכם לעשירים קלושים", הוא מסביר. "הסיכויים שהוא יגרום לכם לאושר גבוהים למדי. כך שכשאתם פותחים עסק, בחרו בכזה שיהפוך אתכם למאושרים".