טארגט רוצה להיות המקום הנוח ביותר לשופינג בארה"ב

באמצע 2017 הגיעה מניית טארגט לשפל של 51 דולר, אך מאז היא זינקה לשיא של כל הזמנים - 87.6 דולר. בדרך לשם, טארגט עשתה כל שביכולתה כדי להתאים את עצמה לכל סוגי הצרכנים כשהיא מתמקדת בשתי חזיתות: נוחות ותמחור.

"אנחנו רוצים שטארגט תהיה המקום הנוח ביותר לקנות בו באמריקה", אמר מנכ"ל רשת בתי הכלבו בריאן קורנל בראיון שהעניק מוקדם יותר השנה ל־CNBC. "וזה לא משנה אם לקוח רוצה לקנות אונליין או בחנות".

המנכ"ל קורנל צילום: שאטרסטוק

ברבעון הקודם נהנתה החברה מקצב המכירות המהיר ביותר זה 13 שנה. לאחר שקורנל הסביר כי התוצאות נרשמו בזכות המצב הכלכלי המצוין בארה"ב, הנשיא דונלד טראמפ לקח זאת כמחמאה אישית וצייץ באהדה בטוויטר. לאור זאת, לדו"חות הרבעון השלישי שיתפרסמו ב־20 בנובמבר יש רף ציפיות גבוה מאוד לחצות.

לא צריך לצאת מהאוטו

כך, למשל, כדי להבטיח לרוכשים אונליין נוחות מרבית, הרחיבה טארגט את שירות המשלוחים החינמי שלה, שזמין עבור מאות אלפי מוצרים המוזמנים באתר. הרוכשים בסכום של מעל 35 דולר יקבלו את המוצרים עד הבית בתוך יומיים, ללא תמורה נוספת, גם אם אינם חברי מועדון.

עבור לקוחות קצרי סבלנות שולחת טארגט את ההזמנה עוד באותו היום, זאת בתמורה למנוי שנתי בסכום של 99 דולר. על מנת לשפר את מערך המשלוחים המהירים רכשה הקמעונאית בסוף 2017 את חברת המשלוחים שיפט (Shipt) תמורת 550 מיליון דולר. בשלב ראשון מתבצעים משלוחים מיידיים עבור מוצרי יסוד, ירקות, כלי בית ואלקטרוניקה, אך לדברי טארגט, עד סוף 2019 יינתן השירות עבור כל מוצרי החברה. "עם רשת הלקוחות של שיפט והחדירה הנוכחית שלהם בשוק נעבור בקלות ממשלוח של ימים למשלוח של שעות", מסר אז סמנכ"ל התפעול של הקמעונאית.

אבל החברה לא בונה רק על הרכישות המקוונות. "הקמעונאים המצליחים של העתיד ישלבו את הנכסים הפיזיים עם הקלות הנלווית לאינטראקציות דיגיטליות", אמר קורנל בפברואר בתוכנית הטלוויזיה Squawk box. בהתאם, לקוחות האונליין נהנים גם משירות Drive Up המאפשר להם לאסוף בעצמם את המוצרים שהזמינו אונליין. מאז אפריל האחרון מעמיסים סבלים של טארגט את רכבי הקונים, כך שהם אפילו לא צריכים להטריח את עצמם ולצאת מהאוטו. לדברי החברה, עד סוף השנה יהיה השירות זמין ב־1,000 סניפים.

טארגט רוצה להיות הנוחה ביותר גם עבור קהל הצרכנים שמעדיף עדיין לפקוד את 1,800 הסניפים הפיזיים של הרשת בארה"ב. לכבוד הסיילים של עונת החגים הקרבה הודיעה הקמעונאית כי תעסיק קופאים מצוידים במכשיר סריקה שיסתובבו במעברים ויחסכו ללקוחות את ההמתנה בתור. התשלום אצל הקופאים הנודדים יתאפשר בכרטיסי אשראי בלבד, ובזמני עומס הם יתמקדו במעברים עם הביקושים הגבוהים, כמו מוצרי אלקטרוניקה. בנוסף ימשיכו לפעול הקופות הרגילות, כדי לפזר את העומסים ולטובת מי שמעדיפים את השיטה המסורתית. המודל צפוי להמשיך לפעול גם בשגרה, אחרי חגיגות הבלאק פריידיי והכריסמס.

מותג פרטי בשני דולר

אף שטארגט ממתגת את עצמה כנוחה, אין לה כל כוונה להיתפס בו זמנית כיקרה. ההפך הוא הנכון. בחודש שעבר היא השיקה את סמארטלי (Smartly), מותג פרטי עם יותר מ־70 מוצרי יסוד, בהם סכיני גילוח, צלחות חד־פעמיות וסבון ידיים, שמתומחרים כולם בשני דולר לכל היותר.

"בשנים האחרונות השיקה טארגט יותר מ־20 מותגים בלעדיים במגוון רחב של קטגוריות", מסר סגן נשיא החברה וסמנכ"ל השיווק בהודעה רשמית. "סמארטלי היא דוגמה נוספת לעד כמה אנחנו קשובים ללקוחות שלנו ומציעים להם את הפתרונות שיקלו על חייהם".

נוסף על המוצרים המוזלים המוצעים לקהל הרחב, ביום הווטרנים השנה הציעה טארגט קופון הנחה של 10% ליוצאי צבא ולמשרתים בהווה. ההנחה לא הוגבלה בסכום הרכישה או במספר הפריטים.

יש כזה דבר, טארגט אפקט

המהלכים האחרונים נועדו לאפשר לה לשמור על רלבנטיות מול המתחרות הגדולות, בהן וולמארט, אמזון וקוסטקו. בשנה שעברה היו מכירותיהן גבוהות פי 5.2, 1.4 ו־1.3, בהתאמה, לעומת טארגט.

אלא שהיחס של האמריקאים לחנויות לא משתקף רק במספרים. במילון הסלנג המקוון אורבן דיקשנרי הוטבע המונח Target Effect. זו ההשפעה שיש למותג על הרוכשים, שנכנסים לסניפים כדי לרכוש פריטים אחדים ומסיימים את הביקור עם עגלה גדושה. "זה מרגיש פשוט טוב להיות בטארגט. התאורה, הצבעים הבהירים, גורמים לך לרצות להישאר", הסביר קווין צ'פמן, פסיכולוג קליני שאמר את הדברים ל־CNBC. "ויותר זמן, זה גם יותר כסף". הקנייה הרגשית מזוהה עם טארגט יותר מאשר עם כל קמעונאית אחרת. קלף מיקוח חזק במלחמתה מול המתחרות.

המנכ"ל - בוגר פפסיקו, וולמארט והום דיפו

ביולי 2014 סיים קורנל (59) את תפקידו כראש חטיבת המזון של פפסיקו באמריקה כשמאחוריו שורה של תפקידי מפתח, בהם מנכ"ל הום דיפו וסמ'ס קלאב וסגן נשיא וולמארט.

רשת חנויות הכלבו ג'יי.סי פני ביקשה כי יאייש את אחת המשרות הבכירות בחברה, אבל קורנל העדיף ללכת על טארגט. ג'יי.סי פני לא מצאה תחליף הולם, ומאז התרסקה המניה ב־84%.

כאשר נכנס לטארגט, היא היתה בעיצומם של מאמצי התאוששות מפריצת ענק למאגר הלקוחות שלה, שבמסגרתה נגנבו פרטי האשראי של למעלה מ־70 מיליון אמריקאים. בצל הפרשה, המנכ"ל הקודם גרג שטיינהפל נאלץ להתפטר.

קורנל אינו מנכ"ל סטנדרטי והוא מרבה לבקר בסניפי טארגט ברחבי ארה"ב כדי לפטפט עם הלקוחות ולאתר נקודות תורפה. ואולי זה לא מפתיע. קורנל, יליד קווינס, בנה את עצמו מלמטה. אמו חולת הלב לא עבדה ואת אביו הוא לא פגש מעולם. מי שגידלו אותו בפועל היו סבו וסבתו.

הרשת, שבסיסה במינסוטה, הוקמה ב־1902 תחת השם Goodfellow Dry Goods. ב־1962 היא הפכה להיות טארגט. ב־116 שנות קיומה, קורנל הוא המנכ"ל הראשון שלא צמח בחברה, ומאז מינויו זינקה המניה ב־69%. בהתאם, חבילת השכר שלו, שכוללת גם מניות, עמדה בשנה שעברה על יותר מ־19 מיליון דולר, פי 930 מהשכר החציוני בחברה.