הלקוחות אדישים למחירים הנמוכים וחברות הסלולר מפשילות שרוולים
ספקיות הסלולר שוב חותכות מחירים בניסיון להצית מחדש את התחרות על הלקוחות, אך אלה לא ממהרים לעבור בין רשת לרשת עבור חיסכון של 10 שקלים בחודש. מספר הלקוחות שמתניידים בין החברות צנח מ־163 אלף ביולי־ספטמבר הקודמים ל־46 אלף
המחירים בענף הסלולר ממשיכים לרדת, גם שנה וחצי לאחר כניסתן לשוק הסלולר של HOT mobile וגולן טלקום, שסימנה את תחילת "המפץ הסלולרי". מאז תחילת 2013 שבות ועולות הערכות כי שוק הסלולר צפוי להתייצב במידה מסוימת, כיוון שהחברות ירצו להגדיל רווחיות או לפחות לצמצם הפסדים. אלא שבשוק שבו שמונה שחקנים רעבים לא קל להגיע לאיזשהו סטטוס קוו, גם אם חלק מהחברות רוצות בכך.
קראו עוד בכלכליסט:
- המפץ הסלולרי: רשות ההגבלים תקבע איך ייראה שוק התקשורת
- פלאפון וסלקום מנהלות מגעים להקמת רשת דור רביעי משותפת
- סלקום ופלאפון מאשרות: במו"מ להקמת רשת דור רביעי משותפת
בארה"ב מצאו דרך חדשה לגייס לקוחות
החבילות לחו"ל הוזלו והלקוחות נהרו
חברת T–mobile הציעה ללקוחותיה את האפשרות לגלוש ולשלוח הודעות ללא תוספת תשלום מ־115 מדינות בעולם
אופיר דור
לכתבה המלאה 
הצרכן הישראלי כבר לא יכול לחוש פראייר בכל הנוגע למחירי הסלולר, או כפי שהגדיר זאת גורם בענף, "חשבון הסלולר הפסיק להיות נושא לשיחות סלון של יום שישי בערב". סף הריגוש של הישראלי עלה משמעותית בשנה וחצי האחרונות, וכדי לגרום לו להחליף חברה סלולרית צריך להציע לו הרבה יותר מאשר בעבר. וכך שוב ושוב נשבר השיא של המחיר הנמוך והחברות יורדות מתחת לקו האדום שהציבו לעצמן.
כל לקוח חדש מגדיל את ההפסד של החברות
ההנחה הרווחת בענף היתה כי המחירים יגיעו לסוג של התייצבות לאחר ש־HOT mobile תקבל בחזרה את הערבויות הבנקאיות שהפקידה עם זכייתה במכרז למפעיל סלולרי חדש. התנאי לקבלת מרבית הערבויות היה השגת נתח שוק של 7% מלקוחות הסלולר הפרטיים. HOT הכריזה כי כבר עברה את היעד בתחילת אוקטובר, ולפני שבועיים אישר משרד התקשורת את הדברים והחברה קיבלה בחזרה 615 מיליון שקל.
רמי לוי. מנסה לשנות מומנטום צילום: אוראל כהן ואולם, מיד אחרי שהכריזה כי היא זכאית להחזר הערבויות, מיהרה לצאת בתעריף הנמוך ביותר שהציעה אי פעם – 69 שקל לחודש בתוכנית ללא הגבלה - וגררה את פלאפון ופרטנר, באמצעות המותג המוזל שלה 012, להגיב בתוכניות חדשות משלהן. שלשום ואתמול הצטרפו רמי לוי וגולן טלקום בהצעות של 49 ו־59 שקל בשנה הראשונה בהתאמה.
גם youphone הגיבה במבצעים משלה ומציעה נכון להיום שתי חבילות מוזלות: האחת עם 1 גיגה-בייט גלישה ב-39 שקל בשלושת החודשים הראשונים ואחר כך ב-79 שקל, והשנייה עם 3 גיגה-בייט ב-8 שקלים לחודש למשך שלושה חודשים ואחר כך ב-89 שקל.
ההנחה כי HOT תשאף להרגיע את השוק התבססה על העובדה שבתשעת החודשים הראשונים של השנה רשמה החברה הפסד תפעולי של כ־300 מיליון שקל מפעילות הסלולר שלה. לכן רבים בענף הופתעו כשהחברה הודיעה על התעריף החדש.
עד היום העדיפה HOT, כמו חברות רבות אחרות, להציע מבצע הצטרפות שבמסגרתו נהנה הלקוח מהנחה בחודשים הראשונים, ולאחריהם המחיר עולה. כך למשל, באפריל האחרון הציעה HOT שישה חודשים ראשונים ב־49 שקל, ובהמשך המחיר התעדכן ל־99 שקל בחודש. לאורך זמן מבצע כזה זול לחברות יותר מתוכנית שמציעה מחיר נמוך קבוע.
ואולם, נראה שבקבוצת HOT לא מסתפקים בבעלות על חברת סלולר בינונית בגודלה, שמונה 750 אלף מינויים, אלא שואפים להפוך לחברה בעלת יותר מ־2 מיליון מינויים, כמו סלקום, פלאפון ופרטנר. ב־HOT זוכרים בוודאי את הזלזול שהפגינו מנהלי החברות הוותיקות כלפי הכוונה שלהם להיכנס לשוק הסלולר, ומוכנים ככל הנראה להפסיד לא מעט כסף כדי להוכיח כמה הם טעו לגביה.
החברה חוותה ירידה משמעותית בגיוסים בחודשים האחרונים והיתה חייבת לשלוף קלף חדש כדי לשנות מומנטום. בינתיים זה מצליח, ובזכות התעריף החדש גייסה החברה בנובמבר כ־11,500 לקוחות באמצעות ניוד (ללא קווים חדשים) לעומת 4,800 באוקטובר.
החזר הערבויות של גולן טלקום יחושב לפי נתח השוק שתשיג עד סוף השנה, ולכן החברה מצויה בימים אלה במירוץ לשפר עמדות ולהגדיל ככל האפשר את כמות הלקוחות.
המבצע שהציעה גולן עד אתמול, שלושה חודשים ללא תשלום ולאחריהם 99 שקל לחודש, גורם לה הפסדים, ומדובר בחברה שאין מאחוריה גוף בעל תזרים מזומנים של מאות מיליוני שקלים. ההנחה היא שגולן משלמת לסלקום 50–60 שקל כנגד כל לקוח עבור השימוש ברשת שלה, כיוון שלגולן עדיין אין תשתית עצמאית. בחודש האחרון גייסה גולן כ־11 אלף לקוחות באמצעות ניוד, ובחישוב גס היא צפויה להפסיד 1.6 מיליון שקל לפחות בגין לקוחות אלה במשך שלושת חודשי החינם שיקבלו.
ההערכה כי הפעילות של גולן הפסדית אף שהחברה עדיין בשלבים הראשונים של הקמת רשת סלולר עצמאית גורמת לרבים בענף לשוב ולטעון בלהט כי הבעלים מיכאל גולן מתכנן למכור את החברה בסופו של דבר. גולן עצמו מכחיש זאת נמרצות.
רמי לוי הוא הראשון מבין המפעילים החדשים שנכנס לשוק (כבר בסוף 2011), אלא שבשנה האחרונה חברת הסלולר שלו מתקשה לגייס לקוחות, ובחלק מהחודשים היא רושמת גיוס שלילי. כעת הוא מנסה להחזיר את המומנטום באמצעות החבילה הזולה ביותר בשוק בחישוב שנתי, תוכנית הפסדית עבורו.
החברות הוותיקות מפשילות שרוולים
מנהלי חברות הסלולר הוותיקות מצויים בדילמה תמידית. ככל שהם מורידים מחירים, הסיכוי שלהם לגייס לקוחות חדשים ולהקטין את שיעור הנטישה שלהם גדל. מנגד, הורדת מחירים שוחקת את ההכנסה הממוצעת מלקוח.
בפרטנר התמודדו עם מצב זה ביצירת שני מותגים: מותג הפרימיום הוא אורנג' הוותיק ו־012 מובייל הוא מותג הדיסקאונט. המותג החדש הוא כלי לשימור וגיוס יעיל של לקוחות, ואילו המותג הוותיק מסייע לא לשחוק את ההכנסה מבסיס הלקוחות הקיים.
בסלקום ובפלאפון העדיפו לפעול בדרך של מבצעים והנחות לא מוכרזים. החברות השקיעו לא מעט בשימור לקוחות שאיימו לנטוש או כבר התניידו לחברות אחרות, ונאלצו להשוות את מחיריהן להצעות של החברות החדשות ולפעמים להציע מחיר נמוך יותר. במחירונים המוצהרים הקפידו החברות לא לרדת מכ־100 שקל לחודש בשנה האחרונה.
אלא שבסוף אוקטובר פרסם משרד התקשורת הבהרה שלפיה אסור לחברות הסלולר להציע ללקוחות שנטשו אותן תעריפים חריגים ביחס לתעריף המוצהר ללקוחות חדשים.
עקב כך יצאו בסלקום במבצע חדש שבמסגרתו הלקוח משלם 79 שקל לחודש בתוכנית ללא הגבלה בחצי השנה הראשונה, ולאחריה המחיר עולה ל־109 שקל. בענף מעירים כי בחברה לא עושים מאמצים גדולים לפרסם אותו באגרסיביות.
שינוי גדול יותר התרחש בפלאפון, שמציעה גם היא 79 שקל לחצי שנה (ואחר כך 99 שקל) במבצע שפתוח גם ללקוחות חדשים, ולראשונה אצל החברה - גם ללקוחות קיימים שלה.
