טאבולה נגד אאוטבריין: מלחמת חברות המלצות הקריאה הישראליות

ענף ההייטק הישראלי כבר מזמן לא חזה בתחרות כה צמודה ואגרסיבית בין שתי חברות מקומיות הפועלות באותה הנישה. בעבר היו אלה הצמדים של קומברס ואמדוקס ונייס וורינט, אך השנה הזו כבר מזמן שייכת לאאוטבריין ולטאבולה - שתי ענקיות אינטרנט המתמחות בהמלצות לקריאת כתבות נוספות באתרי חדשות, ומשרתות את רוב אתרי החדשות המרכזיים בעולם ובהם CNN, הפינגטון פוסט ו־USA Today.

בעוד אאוטבריין (Outbrain) הוותיקה, שהמציאה את התחום, הגיעה במהירות לשלב הגשת התשקיף לקראת הנפקה, טאבולה (Taboola) הצעירה מזנבת בה ובכמה תחומים אף גוברת עליה. ירון גלאי, מנכ"ל אאוטבריין, נוגע עם ידו בקו הסיום כבר כמה חודשים וממתין לצאת להנפקה בתנאים אופטימליים. מאחוריו, מנכ"ל טאבולה אדם סינגולדה רץ בכל הכוח ומאיים לחצות את קו הגמר.

המכונה של סינגולדה לא הפסיקה לעבוד במהלך הקיץ האחרון. הוא גבר על אאוטבריין והגיע להסכם מול יאהו יפן כדי לשמש ככלי מנוע ההמלצות של האתר הפופולרי, רכש את מנוע הפרסום המקוון האמריקאית Perfect Market בכ־50 מיליון דולר, וכפי שנחשף ב"כלכליסט" יצא לסבב גיוס בהיקף של כ־90 מיליון דולר. באותה התקופה טאבולה גם חשפה לראשונה את נתוניה הכספיים. שתי החברות מעריכות את שוויין בכמיליארד דולר כל אחת, לשתיהן הכנסות שנתיות שנעות בין 200 ל־250 מיליון דולר עם קצב הכנסות שמכפיל ומשלש עצמו מדי שנה, אך רק אחת מהן - טאבולה - פועלת ברווחיות.

עיתוי ההנפקה של אאוטבריין, שצפוי להגיע בתוך שבועות ספורים, תלוי בין היתר ברווחים השוליים שהיא תציג למשקיעים. המהלכים האחרונים של טאבולה נועדו לוודא שהרווחים הללו יישארו צרים, בין שדרך הרעש התקשורתי שטאבולה עשתה בשבועות האחרונים, ובין שדרך תחרות שקטה בבטן הרכה של אאוטבריין: החתמת אתרי חדשות נוספים כלקוחות בשוק האסייתי, שבו אאוטבריין מנסה להשיג שליטה עולמית.

בינתיים טאבולה כבר חתמה על הסכמים עם אינדוסטאן טיימס ועם רשת החדשות NDTV מהודו, והיא מאפשרת להן לפעול בסינדיקציה עם אתרי חדשות בארה"ב כמו USA Today, שנחשפים כך לקוראים בהודו ומצליחים לפעול בשוק המבוסס יותר על טלפונים ניידים שבו באנרים של פרסומות פחות מקובלים כאמצעי פרסום.

צילום: עמית שעל

המטרה: להתחרות בגוגל

שוק מנועי ההמלצות הומצא על ידי אאוטבריין, וביסודו דרך חדשה לייצר הכנסות לאתרי חדשות ולשלב בהם המלצות ממומנות שהן למעשה פרסומות. העסקה הזו שווה לכולם הרבה כסף: אתר התוכן המפרסם את ההמלצה מתחלק בהכנסות מקידומה עם אאוטבריין או טאבולה, בדרך כלל במודל של 70%–85% לאתר התוכן והשאר למנוע ההמלצות.

אאוטבריין וטאבולה שולטות בשוק ההמלצות הממומנות העולמי, אך יש להן כמה מתחרות - הגדולה בהן היא nRelate האמריקאית שנמכרה לענקית הטכנולוגית IAC. שוק המלצות הכתבות הממומנות נאמד כיום ב־700–800 מיליון דולר, וסביר להניח ששוויין של שתי החברות המובילות בו בטווח הארוך יגדל משמעותית.

הסיבה המרכזית לכך היא שהשוק עדיין מצוי בהתהוות, אף שכבר חלפו שש שנים מאז ייסודה של אאוטבריין. השחקניות הראשיות בו עדיין מגרדות רק את תחילתו כאשר הן משרתות בעיקר אתרי פרימיום במדינות המערב, שכן שוק אתרי החדשות כולל עוד עשרות אלפי אתרים במדינות מתפתחות ואתרים רבים מסדר גודל בינוני או קטן במדינות המפותחות, שצמאים לפתרונות טכנולוגיים חדשניים ולהכנסות. וזאת עוד מבלי לדבר על בלוגים, שמהווים את הזנב הארוך של שוק אתרי התוכן ומכילים פוטנציאל פרסום של מיליארדי דולרים.

שווייה של טאבולה לא נגזר רק משוק ההמלצות כפי שהוא נראה כיום, בתחתית עמודי הכתבות. בחברה מסתכלים על שוק אחר לגמרי, כזה שיכול לגזור לה שווי מעולם אחר: מודעות האדסנס של גוגל, שוק שמגלגל כ־10 מיליארד דולר בשנה ומתוכם 6 מיליארד דולר באתרי תוכן וחדשות. מדובר במודעות פרסומת המותאמות אישית לטעמו של המשתמש ולהרגלי הגלישה שלו כפי שגוגל מנתחת אותם, ומשובצות כמעט בכל אתר תוכן או אתר מסחרי. טאבולה לא חושבת להחליף את גוגל ומבטיחה שלא לשלב מודעות פרסומת רגילות, אבל כבר מנסה לשלב לינקים במקומות שונים על עמוד האינטרנט שלא בשורת ההמלצות שבתחתית הדף. במקומות רבים, כך מודים בטאבולה, המודעות שלה החליפו את אדסנס של גוגל.

בטאבולה חושבים שבתוך כמה שנים הם יוכלו להציג אלטרנטיבה לדרך החיפוש המסורתית בגוגל בזכות מעקב מדויק אחר הכתבות והסרטים הנצפים על ידי המשתמש, ובזכות ההקלקות שלו על תכנים ותגובותיו להם. לטענת החברה, ניתן יהיה לדעת על המשתמש הרבה יותר משאנו יודעים כיום, ולא הרבה פחות ממה שגוגל יודעת על כולנו כיום.

צילום: אוראל כהן

לפי סינגולדה, אפשר יהיה לדעת מה תחפשו עוד לפני שבכלל תחשבו לחפש. קחו לדוגמה כתבה שקראתם על טיולים בעולם. ממנה עברתם לכתבה על צילום, ומשם לחצתם על לינק לביקורת על מצלמת GoPro. בביקורת יוצע לכם לעבור לכתבה שמשווה בין מחירים שונים של המצלמה, ואם תקליקו עליה תקבלו המלצה נוספת לשוטט באתר המציע לכם לרכוש את המצלמה בהנחה של 30%. לא מדובר בפרסומות, אלא בלינקים ממומנים המבוססים על טכנולוגיה שמסיקה מתוך הקלקות על כוונות מסחריות של המשתמשים.

מנוע כזה שיוכל להסיק מתי הגולשים מוכנים לבצע קנייה רק מתוך שיטוט באתרים שונים הוא מטמון זהב בעל פוטנציאל של מיליארדים. אם טאבולה תוכל להוכיח כי צפייה בסרטון משפחתי ממכשירי אייפון בשנגחאי בשעות הערב מובילה לקנייה של מכונת כביסה, מדובר בהישג עסקי מרשים.

תחילתה של הטכנולוגיה הזו, המוציאה את טאבולה משורת ההמלצות בתחתית העמוד ומרחיבה את המנוע שלה לכל קישור באתר התוכן, הוצגה לראשונה בתחילת החודש עם הרכישה החדשה של פרפקט מרקט, והיא מכונה טאבולה X. למעשה היא מהווה את האירוע המרכזי שבו הפכו טאבולה ואאוטבריין מחברות זהות הפועלות באותה הנישה, לחברות שמתנהלות בכיוונים הפוכים.

נכון להיום, טאבולה מחזיקה בנק של 5 מיליון סרטוני תוכן, והטכנולוגיה שפיתחה יודעת לפלח את ארבעת או חמשת הסרטונים המומלצים ביותר עבור המשתמש במטרה להגדיל את הסיכוי שהוא יקליק עליהם ויצפה בהם. את הקמפיינים המפולחים האלה מריצה כעת טאבולה עם מפרסמים כגון בנק אוף אמריקה, נטפליקס ונעלי Vans. מנוע הפרסום הזה מביא את טאבולה להתחרות לא רק בענקית ההמלצות הישראלית אאוטבריין, אלא גם בכל חברה המפתחת טכנולוגיה של פרסום מפולח ובהן קריטאו הצרפתית, רוקט פיול, ואפילו גוגל ופייסבוק.

הביקורת הולכת ומתגברת

"היתרון של אאוטבריין וטאבולה הוא שהן מתגברות על ה'עיוורון לפרסומות' שהתפתח בשנים האחרונות", אומר ל"כלכליסט" פליקס לשנו, סמנכ"ל שיווק בחברת אתרי התוכן iBario. "הן מסייעות לאתרי התוכן והחדשות להשיג עוד ועוד צפיות ומייצרות ערך מוסף גדול יותר ביחס לפרסומת רגילה, ועם זאת הן לא יוכלו להחליף את הפרסומות הסטנדרטיות שאנחנו רואים באתרים. כי הרי לשם מה משכנעים קוראים לקרוא עוד ועוד כתבות? כדי שבסופו של דבר הם יקליקו על פרסומת, והן אאוטבריין והן טאבולה אומרות שלא ייכנסו לשוק הפרסום". באשר לכוונתה של טאבולה להתחרות באדסנס של גוגל, אומר לשנו כי "אדסנס יודעת על המשתמשים הרבה יותר ממה שכל אחת מהחברות הישראליות האלה יודעת, וכשאדסנס או אפילו פייסבוק ירצו להשיק פתרון דמוי טאבולה, יש להן גישה לכל המפרסמים הגדולים וגישה לכולנו".

שילוב שכזה בין תוכן עיתונאי ופרסומי רווחי עבור המפרסם ואתר התוכן, אבל ייתכן שהוא פחות משתלם לקורא. אם עד כה פרסומות תפסו נתח מסוים אך נפרד מהתוכן העיתונאי, אאוטבריין וטאבולה יוצרות בלבול בין התכנים. רשות הפרסום הבריטית (ASA), ארגון ללא סמכות אכיפה אך בעל משקל בתעשיית הפרסום בבריטניה, קבע כי אאוטבריין מבלבלת את קוראי אתר החדשות של "האינדפנדנט", ולא מספקת להם גילוי נאות כי כמה מהכתבות שהיא ממליצה עליהן הן למעשה תוכן מסחרי. באאוטבריין מיהרו להוסיף הבהרות לשורת ההמלצות, כמו כיתוב ברור של "מומלץ על ידי אאוטבריין".

גם מארק אנדריסן, אחד המשקיעים הפעילים כיום בעולם במסגרת קרן אנדריסן־הורוביץ, כינה את תעשיית ההמלצות לכתבות "לא רצינית". "תעשיית ההמלצות על כתבות ממומנות לא שפויה", צייץ בחשבון הטוויטר שלו בדיון סוער שניהל עם ירון גלאי. "צריך לירות בכל מי שרציני ומשתמש בטכנולוגיה הזו". אנדריסן הביע הערכה לאאוטבריין, אבל טען כי השוק שבו היא פעילה מביא לתפוצה רבה של כתבות באיכות נמוכה, מה שמוביל לפרסום באיכות נמוכה, ומשם הדרך למשתמשים לא איכותיים היא סלולה.

כדוגמה הביא אנדריסן כתבות ששלף באקראי מתוך שיטוט בשורת ההמלצות של אאוטבריין ב־CNN, שם מצא כתבות בעלות כותרות צעקניות ומרתיעות המתייחסות למפורסמים. האתר Priconomics אף הקדיש כתבת ענק לביקורת על ההמלצות שמצא בטאבולה, ובהן המלצות לכתבה עיתונאית שכביכול עוסקת בניתוח המשבר הכלכלי בארה"ב בראייה פסימית, אך בפועל משווקת כנס שבו נמכרים מוצרים פיננסיים.

הן באאוטבריין והן בטאבולה מנסים לפתור את הבעיה על ידי סינון של האתרים שחתומים עמם. באאוטבריין הודיעו כבר לפני שלוש שנים על הפסקת עבודה עם מפרסמים המשווקים תרופות באינטרנט או מסחר במט"ח, וטאבולה כבר כיום מחייבת את כל המפרסמים לעבור דרכה. ועם זאת, עם העלייה בשווי חברות ההמלצה, נדמה כי המגמה של כניסת התוכן המסחרי לחיינו רק תתגבר.