ככה עושים עסקים טובים

בעלי אורמת יהודה ויהודית ברוניצקי, איש הנדל"ן אליעזר פישמן ובעלי מרכזי הקמעונאות האחים יהודה ורוני נפתלי - זו השלישייה הפותחת של דירוג "הטובים למשק" הראשון של "כלכליסט" ופרופ' איל וינטר. במדד נכללו 25 אנשי עסקים, בעלי החברות הציבוריות הגדולות בישראל.

אחרי שנה מאומצת של עבודה קדחתנית לבניית המדד ואיסוף נתונים מדוקדק מעשרות מקורות, מדד "הטובים למשק" מגלה לראשונה מי מבעלי העסקים הישראלים באמת תורמים למשק ולחברה הישראלית, ולא רק מתהדרים בתרומה כספית נקודתית לספרייה של קריית שמונה או למועדון קשישים בקריית גת.

לכתבות נוספות בנושא "הטובים למשק"

הכוח עובר לציבור

משמעות הקפיטליזם אינה להיות כמה שיותר עשיר

כך בנינו את מדד הטובים למשק

הפרמטרים למדידת ההשקעה בעובדים

הפרמטרים למדידת פעילות פילנתרופית

גם רומא לא נבנתה ביום אחד

איך ייראה המדד בשנה הבאה

לראשונה ניתן יהיה להבדיל בין מי שמסתכל רק על שורת הרווח, ומי שבמכלול השיקולים העסקיים שלו אמנם נמצא גם הרווח, אך נמצאת גם החברה הישראלית על גווניה וצריכה, ועל הנורמות שראוי שישררו בה. כך ניתן יהיה לראות בצורה ברורה מי הפנים שבשביל עסקים מוצלחים יותר, רווחיים יותר, צריך להביא בחשבון גם את רווחת העובדים בחברה ולא רק המנהלים, את רווחת הקהילה, את ההשקעה בחברה והחזר החוב שלווה מהציבור ולא רק משיכת דיבידנדים, ועוד שורה של פרמטרים שנבחנו בידי "כלכליסט" בשנה החולפת.

על פי בדיקת "כלכליסט", השלישייה הפותחת - בני הזוג דיתה ויהודה ברוניצקי, אליעזר פישמן ויהודה נפתלי - היא שהביאה את הערך המוסף הגבוה ביותר בשנה שעברה לחברה הישראלית.

העובדה שאנשי העסקים הללו דווקא הגיעו למקומות הראשונים בדירוג מעידה על משהו. המדד נבנה כך שהוא משקלל את ההתנהגות העסקית של כל אחד מבעלי העסקים גם ביחס לבעלי עסקים וחברות אחרות שפועלים בענפים שהוא פועל. אחרי הכל, גם בהתנהלות העסקית של אנשי העסקים שמובילים את הדירוג אין קדושה ואין אלטרואיזם קיצוני. מדובר רק על התנהלות עסקית שלא חושבת אך ורק על הדיבידנד הבא. השקעה בחברה במקום משיכת דיבידנדים או שמירה על פערי שכר סבירים בין הבכירים ליתר העובדים.

המדד הראשון מראה כי התנהגות עסקית כה פשוטה אינה שכיחה. מצער לגלות שכל מה שצריך בשביל להצטיין לעומת האחרים הוא פשוט להיות בסדר, ולא להיות מצוין. מכאן, מתברר, אפשר לשאוף רק למעלה, לייצר חברה עסקית מוצלחת יותר, תורמת יותר למשק הישראלי ולא רק לחשבון הבנק של הבעלים.

נותר לקוות שהדירוג של השנה הבאה ישקף תחילתו של שינוי בחשיבה העסקית הישראלית, כזה שיועיל לא רק לבעלי המניות אלא למשק כולו.

מקום ראשון: הברוניצקים

בני הזוג יהודה ודיתה ברוניצקי, שהקימו את אורמת ב־1965, שייכים לקבוצה מצומצמת יחסית של אנשי עסקים ישראלים שנמצאים בקונצנזוס. הם שייכים לדור של תעשיינים שנראה כאילו נכחד לאטו מהמשק הישראלי. הדור של המנכ"ל המיתולוגי של אסם גזי קפלן, של מייסד ישכר סטף ורטהיימר, יו"ר טבע האגדי אלי הורביץ, יו"ר דלתא דב לאוטמן ועוד כמה נוספים. אחת התכונות שמשותפות לאנשי עסקים אלה היא שהם לא צמחו ממחלקת הכספים או ממחלקת השיווק, אלא ממש מפסי הייצור, מהמעבדות ומשולחנות השרטוט. בקיצור, מהמקום שבו עסקים באמת נולדים. כולם אנשי עסקים של עשייה ויצירת מקומות עבודה, לא של רכישה במינוף וחליבת דיבידנדים מהחברה על חשבונה.

יהודה ודיתה ברוניצקי צילום: בועז אופנהיים

כשבוחנים את הציונים שקיבלו בני הזוג ברוניצקי בפרמטרים השונים של המדד מתברר עד מהרה כי הם זכו במקום הראשון בעיקר משתי סיבות. הסיבה הראשונה היא השיעור הגבוה של ההשקעה של אורמת בנכסים קבועים. ובמילים של בני אדם, הברוניצקים משתמשים בחלק גדול מהכנסות החברה שלהם - 965 מיליון שקל מתוך הכנסות של 1.5 מיליארד שקל בשנה שעברה - בשביל להשקיע בחזרה בחברה. עוד פס ייצור, עוד מחסן ועוד טורבינה, במקום עוד קצת כסף בחשבון הבנק.

הסיבה השנייה שבני הזוג ברוניצקי הגיעו למקום הראשון במדד היא ההשקעה בעובדים. גם במדד הספציפי הזה, שמורכב מכמה פרמטרים נפרדים, הברוניצקים מדורגים במקום הראשון. כך לדוגמה, היחס בין שכר חמשת המנהלים הבכירים באורמת לבין השכר הממוצע של יתר העובדים בחברה עומד על פי 6.5 בלבד, לעומת יחס של פי 21 שנרשם כממוצע בענף האנרגיה, שבו פועלים הברוניצקים. לשם השוואה, בבתי הזיקוק אשדוד שבשליטת צדיק בינו (המדורג 16 בדירוג הכללי), פערי השכר בין הבכירים לעובדים מן השורה עומדים על פי 36. בנוסף, אורמת הגדילה בשנה שעברה את מצבת העובדים שלה בכ־17%, יותר מכל חברה אחרת מבין 60 החברות שנבדקו (אם כי הם לא במקום הראשון בפרמטר הזה, הלוקח בחשבון את שיעור האחזקה בחברה).

דיתה (71) ויהודה (77) ברוניצקי

מצב משפחתי: נשואים + 3

מקום מגורים: יבנה

חברה: בעלי אורמת

פרמטרים בולטים: השקעה בחברה במקום משיכת דיבידנד, יצירת מקומות עבודה חדשים

מקום שני: אליעזר פישמן

הפרמטר הכי בולט בהתנהלות העסקית של אליעזר פישמן, שחולש בין השאר על אימפריית חברות שמשכירות נדל"ן לשימוש מסחרי, הוא מדיניות תגמול המנהלים הבכירים בחברות שלו, ביחס לרווחי החברות. למרות מעבר של כלכלית ירושלים מהפסד של 160 מיליון שקל ב־2009 לרווח של כ־500 מיליון שקל ב־2011, פישמן לא מיהר להגדיל את עלות השכר של מנהליו הבכירים, נורמה רווחת למדי בחברות אחרות שמראות תוצאות עסקיות מוצלחות. בכך פישמן מתווה לאחרים את המסלול הראוי של מדיניות תגמול הבכירים, כזו שבוחנת מהלכים עסקיים בטווח הארוך, במקום למהר ולהעניק בונוסים על מהלכים שיכולים להתגלות כשגויים כבר בשנה שלאחר מכן.

בנוסף, פישמן הוא אחד מאנשי העסקים הפילנתרופיים ביותר בישראל, גם אם לא בהכרח המיוחצן שבהם. כבר לפני עשור הוא החל לשלב בעסקיו עובדים בעלי מוגבלויות כעובדים מן המניין ועוזר להקים מרכזי רווחה ותרבות ייעודיים לאוכלוסייה זו, מממן לימודי שפת הסימנים לעיוורים, ואף תרם להקמת הקליניקה לסיוע משפטי לבעלי מוגבלויות באוניברסיטה העברית. בשנה שעברה זכה פישמן ל"אות האפקטיביות" של ארגון מידות הבודק את ההשפעה של העשייה החברתית והפילנתרופית של חברות עסקיות, כלומר איזו השפעה היתה לכל שקל שתרם פישמן לעומת שקל של פילנתרופ אחר.

אליעזר פישמן צילום: אוראל כהן

בחינת מדיניות התרומות של חברות בענף הנדל"ן המסחרי להשכרה, שבו בעיקר פועל פישמן, מגלה כי החברות שבבעלותו לא תרמו את הסכומים הגבוהים ביותר, גם לא ביחס להכנסות שלהן. החברה עם הציון הגבוה ביותר במדד זה היא בכלל אלוני חץ של מוזי ורטהיים ונתן חץ. אז למה פישמן בכל זאת מתברג גבוה יותר? משום שהתרומה שלו באה יותר מכיסו לעומת בעלי שליטה אחרים שתרמו סכומים גדולים יותר. ההסבר לכך נעוץ במבנה הבעלות על החברות. פישמן מחזיק בכלכלית ירושלים 68% (נכון לסוף 2011). ורטהיים מחזיק באלוני חץ באופן ישיר רק 27%. לכן, כשוורטהיים תורם 4.3 מיליון שקל, הוא למעשה עושה זאת בעיקר מהכיס של ציבור המשקיעים ששותף איתו בחברות שלו. וכשפישמן תורם סכום נמוך יותר - 3 מיליון שקל - חלקו בתרומה הזו גדול יותר. אחרי שקלול אחוז הבעלות, יוצא שפישמן תרם מחלקו בחברה 2 מיליון שקל, ואילו ורטהיים רק 1.6 מיליון שקל.

הדירוג של פישמן יכול היה להיות הרבה יותר טוב, ואולי אפילו היה מביא אותו למקום הראשון הכללי, אם היה מבצע פחות עסקאות בעלי עניין בחברות שלו (עשר עסקאות כאלה בחברת מבני תעשיה ב־2011).

אליעזר פישמן (69)

מצב משפחתי: נשוי + 3

מקום מגורים: סביון

חברות בבעלותו: כלכלית ירושלים, הום סנטר, אופיס טקסטיל

פרמטרים בולטים: תגמול לבכירי החברה על סמך תוצאות בטווח הארוך, העסקת עובדים בעלי מוגבלויות

מקום שלישי: האחים נפתלי

יהודה נפתלי היה זה שהביא לישראל את מרכזי הקניות הפתוחים בסגנון הפאואר סנטר האמריקאי. בצד הביקורת שאפשר להשמיע על ניפוח תרבות הצריכה שהקמת 15 מרכזי סחר ענקיים כאלה הביאה איתה, לזכות נפתלי ייאמר שהוא לפחות מנהל את העסק בצורה הוגנת. ראשית, האחים נפתלי קיבלו ניקוד גבוה מאוד במדד ההשקעה בעובדים. תרבות השכר המנופח לבכירים על חשבון השכר של יתר העובדים לא קיימת בביג, קל וחומר ביחס לענף הנדל"ן המניב שבו הם פועלים, ובו לעתים חברות כמו גזית גלוב מציגות פערי שכר שמגיעים עד פי 40. במקרה של ביג, היחס בין שכר הבכירים לשכר הממוצע של יתר העובדים עומד על 4.1 בלבד. פער השכר הממוצע בענף עמד על פי 11 ב־2011.

יהודה נפתלי צילום: עמית שעל

בנוסף, נפתלי קיבל ניקוד גבוה במדד הפילנתרופיה. ב־2011 תרמה ביג 1.35 מיליון שקל, שמהווים 1% מההכנסות משכירות של מרכזי הקניות של החברה. זה אמנם מתחת לממוצע הענף, אבל מכיוון ש־72% מהחברה היא בבעלותו, יחד עם אחיו רוני, הציון שלו גדול מזה של טייקונים שהחברה שלהם תורמת יותר אבל נתח השליטה שלהם נמוך. התרומות ניתנו לרוב לפעילות רווחה בבאר שבע ולמרכזי תרבות לקהילות שבהן פועלים מרכזי החברה, דבר שיש לו ערך בפני עצמו.

בכל הקשור להשפעה של הפעילות העסקית עצמה על המשק הישראלי, לנפתלי יש עוד לאן להשתפר. בפרמטרים האחרים תוצאותיו סבירות בלבד. צירוף נשים לרשימת חמשת מקבלי השכר הגבוה בחברה, למשל, היה יכול לשפר את מיקומו בדירוג.

יהודה נפתלי (68)

מצב משפחתי: נשוי + 5

מקום מגורים: לוס אנג'לס

חברות בבעלותו: ביג, מי עדן

פרמטרים בולטים: פערי שכר סבירים בין הבכירים ליתר העובדים, תרומות

ב־2011 השלימה ליאורה עופר מהלך עסקי גדול מאוד שבמסגרתו השתלטה חברת הקניונים שבראשה היא עומדת - מליסרון - על היריבה העסקית בריטיש ישראל, צעד שהפך אותה לענקית נדל"ן מניב, כזו שהשחקן היחיד שהיא רואה מולה הוא דוד עזריאלי ואימפריית הקניונים שלו.

עופר הראתה כי ניתן לבצע עסקת מיזוג ענקית גם ללא פגיעה בעובדי החברה, בהשקעות או בהחזר החובות, כל זה תחת ההסתייגות כי התמונה שתצטייר מדו"חות 2012 עשויה להיות שונה. זה לא דבר של מה בכך בשנה עסקית לא פשוטה של יציאה ממיתון.

ליאורה עופר צילום: ורדי כהנא

אותה התנהלות סבירה באה לידי ביטוי בתוצאות של עופר בפרמטרים כמו ההשקעה בנכסים הקבועים של החברה שבשליטתה, שגדלה בתקופה הזו כמעט פי שניים, ושעיקר התפתחותה מגיע מהשקעה בישראל ולא בחו"ל. אם עופר היתה עושה רק עוד מאמץ קטן היא היתה יכולה להיות מדורגת גבוה הרבה יותר. למשל, אם היתה מביאה לאישור דירקטוריון מליסרון מדיניות תרומות עקבית ומסודרת, עופר היתה יכולה לאיים על אליעזר פישמן, שהתברג במקום השני בדירוג. אחרי הכל, מנשיאת ארגון וראייטי ישראל מצופה לעשות יותר בתחום הפילנתרופיה גם בהתנהלות העסקית שלה.

לתוצאות היחסית טובות של עופר בדירוג סייעה גם השליטה המשותפת שלה (לצד מוזי ורטהיים) בבנק מזרחי טפחות, שגם הוא הציג תוצאות סבירות בדירוג ביחס לבנקים האחרים, אך לא יותר מזה. בשורה התחתונה, המבחן האמיתי של עופר יגיע בדו"חות של שנת 2012 ושנת 2013, לאחר שתייצב את האימפריה שבנתה ותתחיל להחזיר חלק מההלוואות הגדולות שמליסרון לקחה על עצמה (בגובה מיליארד שקל). אז, אם החברה תהיה רווחית, היא תצטרך להחליט: האם להשקיע את הרווח כפי שאשת עסקים חברתית היתה עושה, או לגרוף הכל לכיס וחסל.

ושתי נקודות לסיום, שצריך לזכור בהקשר של ההתנהלות העסקית של עופר. לאחרונה נשמעו טענות מצד קמעונאים, במיוחד מצד רשתות האופנה, שחוסר התחרותיות בשוק שטחי המסחר בקניונים גורם לציבור הצרכנים לשלם ביוקר עבור מוצרים עקב מחירי שכר הדירה הגבוהים, שבמקביל גורמים גם ליציאתם של עסקים קטנים מהקניונים. התנהלות כזו, שלא מביאה בחשבון את רווחת הצרכנים, היא בדיוק ההיפך ממה שמצופה מאשת עסקים חברתית.

נקודה שנייה היא כי דווקא מאישיות בעלת השפעה כה רבה בעולם העסקים הישראלי היה מצופה לשלב הרבה יותר נשים בהנהלה הבכירה של החברות שבשליטתה וגם ברשימת חמשת מקבלי השכר הגבוה ביותר בחברה. באופן שאולי יפתיע, הציון של ליאורה עופר בפרמטר האחרון הוא 0 עגול.

ליאורה עופר (58)

מצב משפחתי: נשואה + 2

מקום מגורים: מושב בני ציון

חברות בבעלותה: מליסרון, בנק מזרחי טפחות

פרמטרים בולטים: יחס אשראי ללקוחות ולספקים