תנובה הישנה חוזרת

באוקטובר האחרון העלתה תנובה את המחירים לחלק ממוצריה והחליטה לדלג על הקוטג'. בתנובה הסבירו אז כי אחד הלקחים של המחאה החברתית הוא שיש כמה מוצרים שהם רגישים יותר מבחינת הלקוח, ולכן ביחס אליהם ראוי שתנובה תחיל על עצמה פיקוח ותדאג לריסון מחיריהם, כחלק מהמחויבות שלה לצרכנים ומתוקף מעמדה כחברה הגדולה בענף.

הריסון, הפיקוח העצמי, "תנובה החדשה" כפי שניסו מנהליה לשווק אותה, החזיקו בדיוק 100 ימים: מסוף חודש אוקטובר ועד יום חמישי האחרון, אז הודיעה תנובה על ייקור הקוטג', מוצרי החלב שבפיקוח ועוד שורת מוצרים, בהם גבינה לבנה.

הנוהג בשוק החלב הוא שהמחלבות הגדולות בדרך כלל ממתינות לעדכון מחירי המוצרים המפוקחים (כיום הוא מתקיים רק בעשרה מוצרים בסיסיים, כמו קרטון חלב, אשל וגיל), ואז הן מעלות את מחירי יתר מוצרי החלב.

למחירי המוצרים של תנובה יש רק כיוון אחד - למעלה צילו: אוראל כהן

באוקטובר האחרון, לאחר שעלה המחיר שמשלמות הרפתות למחלבות (מחיר המטרה) ב־9.4% אך עדכון המוצרים שבפיקוח נבלם על ידי הממשלה מחשש לסערה ערב הבחירות, החליטו במחלבות להפוך את היוצרות ולייקר את המוצרים שלא בפיקוח. החלטת שר האוצר להעלות כעת את מחירי החלב בפיקוח ב־3.5% נתנה את האות, ותנובה הישנה חזרה למרכז הבימה, ובגדול, עם העלאת מחירים נוספת.

קחו לדוגמה את הגבינה הלבנה: באוקטובר ייקרה אותה תנובה ב־2.5% בלבד. עכשיו מיהרה תנובה להעלות את המחיר באחוז נוסף בעקבות ייקור המוצרים שבפיקוח. אלא שחלק ממוצרי תנובה התייקרו באוקטובר בשיעור גבוה יותר. האם היא הוזילה אותם בחזרה? כמובן שלא. בדיוק כמו בתקופת תנובה "הישנה", למחירי המוצרים שלה יש רק כיוון אחד, והוא כלפי מעלה. כמה ציניות יכולה להסתתר במדיניות התמחור.

תנובה מעדיפה רווחים על פני רווח תדמיתי

לכאורה, ייקור הקוטג' לא מפתיע. תנובה הודיעה באוקטובר כי תמתין להעלאת המחירים בפיקוח כדי לעדכן גם את מחירו. דמיינו לרגע שהיה קורה ההפך - תנובה לא היתה מממשת את ההבטחה להעלות מחירים עם הממשלה, עומדת באומץ בפרץ ומודיעה כי היא ממשיכה לעמוד מאחורי ההצהרות שלה על רגישות צרכנית.

נכון, מדובר במהלך שיש לו עלויות כספיות (על פי הערכות בכירי תנובה, בכל חודש שבו לא עלה מחיר המוצרים בפיקוח נגרם לחברה נזק של 13–15 מיליון שקל בשורת הרווח), אבל למהלך כזה היה מסר שיווקי ותדמיתי לא פחות מוצלח מהקמפיין האחרון של החברה, והוא היה מצביע על האחריות הנדרשת מחברה מונופוליסטית, מרוויחה, שמקדשת את הזיהוי הישראלי שלה ומשתמשת בסופרלטיבים כמו "הבית הישראלי", ובעיקר מחברה שבמשך כמה שנים, עד המחאה החברתית, העלתה מחירים רק כי הדבר היה אפשרי וללא כל קשר לעלויות.

אלא שמאחורי החברה הישראלית עומדת קרן זרה. אייפקס נכנסה בימים אלה לשנה השישית שלה בתנובה והיא נערכת למימוש. אותה אייפקס, שהכניסה לתנובה את מדיניות התמחור האגרסיבית וניצלה את הביקושים הקשיחים למוצריה, היא זו שחייבת לקבע עכשיו לתנובה את תג השווי הגבוה ביותר.

לפני שנה הצמידה מבטח שמיר, השותפה בתנובה, לחברה שווי נמוך יחסית כתוצאה מהמחאה החברתית, מהפגיעה במוניטין ומהתחרות הקרבה עם טרה. אייפקס העריכה את תנובה כ־8 מיליארד שקל, יותר מ־2 מיליארד שקל מעל ההערכה של מבטח שמיר. היום, עם נתחי שוק חזקים עוד יותר, עם טרה שבינתיים לא מצליחה לכרסם בה, ואחרי גל העלאות המחירים האחרון ופעילויות השבחה שונות, צפויה אייפקס להצמיד לתנובה שווי גבוה בהרבה. וזה שווה לה כנראה יותר מזעם של כמה צרכנים.

הציניות של תנובה מתבטאת גם בדרך שבה היא מבצעת את צעדיה: בכמה סבבים, בשיעורים משתנים לכל מוצר, בלי שהלקוחות מצליחים להבין מה בפיקוח ומה סתם מתייקר. ובפעמיים האחרונות גם בימי חמישי - אולי מדובר רק ביד המקרה, כיוון שמדובר בחברה גדולה עם מערכת קבלת החלטות מסובכת, ועדיין יש תחושה שמדובר גם בניסיון למזער את הביקורת הציבורית.

הנוסחה לעדכון מחירי החלב מיושנת

בתנובה מסבירים לעצמם עד כמה מדיניות התמחור שלהם בעצם הוגנת, בהסתמך על הטיעון כי ממילא שר האוצר ביצע רק כמחצית מהייקור שהתבקש בהתאם לתנאי השוק, ולכן העלויות האמיתיות שלהם עלו מעל ומעבר למחירי המזון בפיקוח.

אלא שגם ההסבר ביחס להתייקרות "האמיתית" של התשומות מורכב יותר, ולפחות בהקשר הזה יש גם למדינה אחריות נכבדה. שר האוצר החליט על ייקור חלקי עד שתיבחן הנוסחה המיושנת לעדכון מחירי החלב, וכפי שחשף מבקר המדינה היא לא משקפת את המחירים האמיתיים ומשקללת עלויות היסטוריות ובלתי מבוקרות. אולי הנוסחה הזו לא כל כך מקודשת כפי שמציגים אותה בתנובה?

חמישה חודשים חלפו מאז תיאר מבקר המדינה כיצד פעל הדיל לקביעת מוצרי החלב בין משרד האוצר למשרד החקלאות - הוצאת מוצרים מפיקוח תמורת חוק חלב, דיל שהוביל להפקרות של מחירי החלב. ומה בדיוק נעשה בחמשת החודשים האחרונים? כלום.

עדכון המחירים נדחה עד לאחר הבחירות רק כדי לא לגרום מבוכה לראש הממשלה. הנוסחה לא עודכנה והציבור ימשיך לשלם.