ענקית המזון העולמית ג'נרל מילס והשף טל רונן מוציאים את החלב מהגבינה

טרנד המזון הטבעוני הולך וכובש נתחים מתעשיית המזון, והיצרניות הגדולות כבר לא יכולות להתעלם ממנו: לפני שבועות אחדים דיווחה חברת מזון קליפורנית קטנה בשם קייט היל (Kite Hill), יצרנית מוצרי "חלב" טבעוניים מחלב שקדים, כי סיימה סבב גיוס הון של 18 מיליון דולר, כשהמשקיעה העיקרית בה היא זרוע ההשקעות הטכנולוגית של ענקית המזון האמריקאית ג'נרל מילס.

המפגש הזה בין ג'נרל מילס לקייט היל אינו דבר של מה בכך. מדובר בשיתוף פעולה ייחודי בין אחת מעשר חברות המזון הגדולות בארה"ב, שפעילותה היצרנית מבוססת על תעשיית החי, ובין חברת מזון חדשנית, שבעטה בדלי החלב. על רקע זאת מתחזקת סברתם של רבים כי מזון צמחי עומד להגיע למיינסטרים של תעשיית המזון הגלובלית, ולהציב תחרות אמיתית למוצרי מזון שמקורם מן החי וייצורם גורם נזק סביבתי אדיר וסבל לבעלי החיים.

למפגש ההיסטורי הזה יש גם קשר ישראלי. אחד המייסדים של קייט היל הוא השף הטבעוני טל רונן, שפתח את מסעדת Crossroads הטבעונית בלוס אנג'לס — שם הוא מכין לצד גבינות טבעוניות גם צדפות מפטריות, קוויאר מאצות וקציצות סרטנים מלבבות דקל וסלק — והוא אף נודע בבישוליו לסלבריטאיות כמו אופרה וינפרי ואלן דג'נרס. המעורבות של רונן בחברת קייט היל מעידה על שינוי במעמדו של המזון הטבעוני: מתחליף בשר שמתפשר על טעם למזון שמתחרה בטעמו במזונות ה"רגילים".

השף טל רונן. ממבשרי הטבעונות בקליפורניה צילום: אתר kite hill

בלי הורמונים

פרט לאבק הכוכבים שקייט היל מפזרת על מוצרי המזון שלה, היא מבטיחה ללקוחות שלה ערך מוסף בתחום הסביבה, הבריאות והמוסר. מאחר שמוצריה אינם כוללים רכיבים מן החי, הייצור שלהם נחשב לידידותי יותר לסביבה, הוא נטול הורמונים וחומרים אנטיביוטיים ועל כן בריא יותר, וחשוב לא פחות — אינו גורם סבל לבעלי חיים. מלבד זאת, פעילותה של קייט היל תומכת בכלכלה מקומית ואורגנית: חלב השקדים שהיא צורכת מיוצר על ידי חקלאי קליפורניה, וללא שימוש בזרעים שמקורם בהנדסה גנטית. כמו כן, לטענת החברה, היא חברת הגבינות הטבעוניות היחידה שעושה שימוש בשיטות ייצור מסורתיות של גבינה ויוגורט, ולמעשה מתסיסה את חלב השקדים שלה.

ג'נרל מילס — שבבעלותה 89 מותגי ענק, ובהם יופלה והאגן דאז המבוססים על חלב פרות, ומחזור המכירות השנתי שלה עומד על 18 מיליארד דולר — כנראה הבינה שהיא לא יכולה להרשות לעצמה להיות מנותקת מהטרנדים האלה. על כן החברה הקימה השנה זרוע השקעות חדשה, וזו כבר ביצעה השקעות במותגים טבעוניים נוספים, כמו חברת תחליפי הבשר הקליפורנית Beyond Meat וחברת Rhythm Superfoods הטקסנית, שמייצרת חטיפי צ'יפס ממזונות־על כמו קייל וסלק.

"האסטרטגיה שלנו היא למנף את התשוקה, האנרגיה והחזון של היזמים האלה, ולהעמיד לרשותם משאבים כדי להגדיל את העסק שלהם", אמר למגזין "פורצ'ן" האמריקאי ג'ון הוגן, מנכ"ל חברת ההשקעות של ג'נרל מילס. במילים אחרות, ג'נרל מילס מקווה בעזרת החברות האלה לא להישאר מאחור, ולקחת חלק בשינוי האדיר שמתחיל לעבור על תעשיית המזון. לצורך כך החברה מתכננת לעשות כל שביכולתה כדי להפוך את המוצרים האלה לזמינים וגלובליים, כמו שהיא עשתה במוצרים האחרים בפורטפוליו שלה.

מוצרי קייט היל צילום: אתר kite hill

בלי להרוס את הכדור

הגבינות של קייט היל זמינות כיום לציבור ברשת הול פודס האמריקאית, שהיא מעין שם נרדף למזון בריאות אורגני, אך לא מן הנמנע כי בעתיד הקרוב יגיעו מוצרי קייט היל גם לקמעונאים "רגילים", ובכך יפלסו את דרכם אל לב לבו של שוק המזון.

החברות שבהן משקיעה ג'נרל מילס הן חלק ממהפכה של ממש שיצאה לדרך בשנים האחרונות ממערב ארה"ב. הכוח המניע של המהפכה הזו הוא קהל צרכנים גדול של מזון אורגני וטבעוני שקיים כבר משנות השישים של המאה הקודמת, שמספק קהילה תומכת לניסיונות לייצר מוצרי בריאות שגם אינם מזיקים לסביבה. אבל תעשיית המזון הטבעוני העולמית מקבלת רוח גבית ככל שמתבהרים הנתונים בדבר ההרס האקולוגי שתעשיית המזון מן החי גורמת לכדור הארץ.

נושאת הדגל של שוק המזון הטבעוני היא חברת המפטון קריק, שהמיונז הצמחי שלה Just Mayo הפך ללהיט בארה"ב, ואיים אפילו על חברת יוניליוור, שהיא יצרנית המותג הלמנס. בעקבות זאת יוניליוור אף הגישה תביעה נגד המפטון קריק בטענה כי מוצר צמחי לא יכול להיקרא מיונז. המפטון קריק מגובה במשקיעים נוצצים כמו לי קא־שינג, האיש העשיר באסיה, וביל גייטס, ולפני כשבועיים ירתה את יריית הפתיחה במסע שלה להפוך לחברת ענק בתחום המזון. החברה החלה מהלך של גיוס 200 מיליון דולר ממשקיעים. הגיוס הזה, אם יושלם, יעניק לה תג מחיר דמיוני כמעט של 1.1 מיליארד דולר. מטרת הגיוס היא להעלות את המפטון קריק לליגה, כלומר לסייע לה לממן מרכז פיתוח ענק ולהגדיל את כמות המוצרים שהיא מייצרת מ־64 כיום ליותר מ־600.

ייצור הגבינות של קייט היל. משהו טוב עובר על תעשיית המזון צילום: אתר kite hill

במצגות שהציגה למשקיעים דיברה המפטון קריק על פיתוחים כמו צדפות על בסיס צמחי, גבינה כחולה, נגיסי עוף ואף מוצרים לילדים שיהיו בגדר חידוש בהשוואה לתעשיית המזון המסורתית. אחד המוצרים שהמפטון קריק רוצה לפתח, ונשמעים כמו מדע בדיוני לעת עתה, הם מוצרי ילדים על בסיס תחליף ביצים, שבעת חימום במיקרוגל יקבלו צורה. בהמפטון קריק מדברים על צורות כמו באטמן או דארת' ויידר, שהילדים יוכלו לחמם בעצמם ולהיות מופתעים מהצורה המתקבלת.

המפטון קריק כבר יצאה מהעולם הסגור של הול פודס, וכיום היא משווקת את מוצריה כמעט בכל הרשתות הקמעונאיות בארה"ב, כאשר המוצר הפופולרי שלה פרט למיונז הוא עוגיות ובצק עוגיות ללא מוצרים מהחי. לאחר השלמת הגיוס היא מתכננת להשקיע השקעות מסיביות בפרסום ושיווק, במטרה להגדיל פי ארבעה את מחזור המכירות שלה בתוך שנה.

פריחתם של החברות והמוצרים הטבעוניים במערב ארה"ב, בשילוב הון שמגיע מתעשיית המזון המסורתית, עשויה לבשר על מהפכה של ממש בתעשיית המזון. כשענקיות המזון המתועש מהמרות על סטארט־אפים טבעוניים — קורה פה משהו חדש.