רישיון לעשות צחוק: שוקה חיזק את מעמד הפארודיה

בית המשפט העליון החזיר לשני כהן את הרישיון להמשיך ולעשות צחוק מסוכני הביטוח הוותיקים. לפני כשנה שלל בית המשפט המחוזי בתל אביב את הרישיון הזה, כשפסל את תשדירי שוקה שהציגו את הסוכנים כ"זן הולך ונעלם, חסר תועלת, פרזיט ולא מתקדם", בלשונו של השופט אליהו בכר.

השבוע הפכו שופטי העליון יצחק עמית, מני מזוז וענת ברון את בכר ופסקו לטובת המבטחת האינטרנטית איי.די.איי חברה לביטוח, המחזיקה במותגים 9 מיליון וביטוח ישיר. בדרך הם הפכו את נימוקי המחוזי בכל החזיתות: חוק עוולות מסחריות, דיני עשיית עושר ולא במשפט ודיני לשון הרע, וכתבו פסק דין מכונן שנותן לסאטירה ולפרודיה מעמד והגנה מוגברים במסגרת חופש הביטוי, אף שהיצירה כאן נועדה לשרת תחרות עסקית בפורמט שבו מעדיף המפרסם "להתעלל" במתחריו במקום, כמקובל בפרסום, לשבח את מרכולתו.

הכשרת התשדירים החזירה לרגע את הוויכוח על חופש הביטוי המסחרי שהתנהל בבית המשפט העליון ב־1994. סיסמת הפרסום של קידום, "לך תצטיין", נפסלה על ידי רשות השידור בגלל הקונוטציה הברורה לביטוי אחר. השופטת דליה דורנר הפכה את החלטת הרשות וקבעה: "על הביטוי המסחרי חלים הרציונלים העומדים בבסיסו של חופש הביטוי, הוא מספק אינפורמציה לציבור, ובכך מגשים את זכות הציבור לקבלת מידע מסחרי". השופט מישאל חשין, לעומתה, תמך בפסילת התשדיר. לשיטתו, הביטוי המסחרי לא זכאי להגנות של חופש הביטוי הפוליטי או האמנותי, וזכורה הלעגתו הסרקסטית: "לא כל הרעדת מיתרי הקול ולא כל קרקורים הבוקעים מחדיר בטן זכאים לחסות תחת כנפי חופש הדיבור".

אין הגנה קולקטיבית

במשפט הישראלי התקבלה עמדתו העקרונית של הנשיא אהרן ברק, שלפיה כל ביטוי, ואפילו המקומם ביותר, חוסה תחת חופש הביטוי שנסוג רק מפני ערך נגדי כבד משקל, למשל אל מול פגיעה קרובה לוודאות בביטחון המדינה, פגיעה בשמו הטוב של אדם, כשלפוגע אין הגנה שמצדיקה זאת. כך ניתן לפסול גם ביטוי מסחרי, למשל פרסומת לאלכוהול בפריים טיים או איסור פרסומות שמחפיצות את גוף האישה.

תשדירי שוקה אושרו על ידי מועצת הרשות השנייה וגם על ידי המפקח על הביטוח. לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים יצאו למאבק שמשלב אינטרס עסקי בעלבון הדיבתי, במטרה למנוע את הפגיעה הכפולה - בשם הטוב ובפרנסה. למזלם, נפלה תביעתם על אוזניו הקשובות של השופט בכר, שזיכה את התובעים בסכום עתק של 351 אלף שקל.

הפרסומת של איי.די.איי. קיבלה הכשר מבית המשפט צילום: דפנה גזית

בנוגע לפגיעה בשם הטוב, נקבע שגם אם מדובר בלשון הרע, הכוונה היא לקבוצה ולכן היא מותרת. "אין מדובר בלשון הרע שהצופה הסביר ימצא לייחס לכל אחד מחברי הקבוצה", כתב השופט עמית. להגנה משפטית דומה זכה מוחמד בכרי בתביעה שהגישו נגדו חמישה שלחמו במבצע חומת מגן על הצגתם כפושעי מלחמה בסרט "ג'נין ג'נין". תביעתם נדחתה כי "הצופה הסביר", כתב השופט יורם דנציגר, "אינו מזהה את לשון הרע על קבוצת חיילי צה"ל שלחמו בג'נין עם כל אחד מן החיילים הנמנים עמה". ואם חיילי צה"ל לא זכאים להגנת לשון הרע הקולקטיבית, קל וחומר שסוכני הביטוח לא ייהנו ממנה.

הפיצויים נמחקו

לפני כשנתיים נדחתה תביעתה של נספרסו נגד אספרסו בסיפור שקצת מזכיר את הנוכחי. אספרסו העלתה פרסומת פארודית למכונות קפה מתוצרתה עם כפיל של ג'ורג' קלוני, שמככב בפרסומות של המתחרה נספרסו. נספרסו דרשה להוריד את הפרסומת בטענה שזו גורמת נזק לשמה הטוב, מביישת ומגמדת את המותג שנבנה במשך שנים בארץ ובעולם. התביעה נדחתה גם במחוזי וגם בעליון. "אכן", כתב השופט נעם סולברג, "הגבול בין פרודיה בריאה לבין השתלחות מעיקה עשוי להיות דק ביותר, והאיזון בין חופש הביטוי לזכותה של נספרסו לשמירה על שמה הטוב מחייבני לנהוג מִשְנה זהירות בבואי לקבוע אם להתיר את המשך שידורה של הפרסומת, אם לאו. ברם, לא השתכנעתי כי תוכנה של הפרסומת טומן בחובו פוטנציאל נזק... אין בדברים משום ביזוי ולעג".

פסק דין של שוקה הולך בעקבות שניים מעמיתיו, שגם הם התקבלו בתרועה רמה ובפיצוי עתק במחוזי, ונהפכו בעליון. איש העסקים ומי שהיה הבעלים של מכבי ת"א כדורגל, לוני הרציקוביץ, זכה במחוזי בתביעת לשון הרע לאחר שהומשל ל"עכבר ביבים" בטקסט סאטירי/ פרודי בעיתון "העיר". השופט אמנון סטרשנוב פסק לו חצי מיליון שקל פיצוי. לסרן ר' נפסקו על ידי השופט סולברג, במחוזי ירושלים, 300 אלף שקל על דרך הצגתו בידי אילנה דיין ב"עובדה". בשני המקרים, וכעת גם ב"שוקה", מחק העליון את הסכומים וטיהר את המפרסמים מלשון הרע.

במקרה של הרציקוביץ זה היה בגלל הקונטקסט הסאטירי ומפני שהיתה זו דיבה "סגנונית" ולא "עובדתית", כלומר לקורא הסביר ברור שהרציקוביץ לא הפך לעכבר. שני היבטים אלה מודגשים בפסק הדין הנוכחי בעניין שוקה. ראשית, הגבולות הרחבים של הסאטירה והפרודיה. שנית, "ההנחה היא כי הצרכן אינו 'פתי מאמין לכל דבר'", כדברי עמית, או כפי שסיכמה עמיתתו השופטת ברון: "אין חשש כי המסר, שלפיו סוכן הביטוח הוא נהנתן ומיושן, יתקבל ברצינות על ידי הצרכן הסביר. כל מסקנה אחרת יש בה כדי להמעיט מערכו של הצרכן".

את אילנה דיין אל מול סרן ר' ייצג בעליון עו"ד גיורא ארדינסט שחתום, יחד עם רן שפרינצק, גם על מהפך השוקה. ארדינסט ייצג בהצלחה גם את קידום ("לך תצטיין") וסגר מעגל בהצבה סופית של חופש הביטוי המסחרי לצדם של חופש הביטוי הפוליטי והאמנותי, תחת ההגנה המרבית ששמורה לסאטירה ולפרודיה. והכל למען החופש למכור פוליסות ביטוח.