וולמארט מאותתת לעולם להיפרד מהר מהאקספרס

וולמארט, מי שנחשבת לרשת הקמעונאות הגדולה בעולם, הכריזה בשבוע שעבר כי תסגור עד סוף החודש 269 חנויות ברחבי העולם, מתוכן 154 בארה"ב. זהו אחד המהלכים הרחבים שמבצעת וולמארט ועוד בשטח הביתי שלה, שמבשר במעט על עתיד עולם הקמעונאות הישראלי. והדבר הראשון שצריך להוות נורת אזהרה למנהלי הרשתות בארץ הוא צעדה המקיף של וולמארט - סגירתן של כל 102 חנויות וולמארט אקספרס.

מדובר בפורמט של חנויות קטנות שהשיקה וולמארט ב־2011, במטרה להגדיל את הרווחיות היורדת של הרשת על ידי פתיחת סניפים מצומצמים בגודלם במקומות מרכזיים יותר. הכוונה היתה להתחרות בחנויות הכל בדולר שצברו תאוצה, ולמשוך קונים שזקוקים רק לכמה פריטים ולא מתכוונים בשל כך לנסוע עד לסניפי הענק בשולי הערים. אולם בארבע שנות קיומן, החנויות הללו התקשו להשיג רווחיות, בין השאר מכיוון שהמקום המצומצם לא אפשר להציג פריטים בעלי שולי רווח גבוהים כמו ביגוד ומכשירי חשמל. "סגירת החנויות הכרחית כדי לשמור על החברה חזקה ומוצבת היטב לעתיד", מסר בהצהרה המנכ"ל דאג מקמילון.

16 אלף עובדים יפוטרו

חנויות האקספרס שייסגרו מייצגות 1% מהמכירות השנתיות של החברה, שעמדו ב־2014 על 486 מיליארד דולר. המהלך יוביל לפיטורים של 16 אלף עובדים, 10,000 מהם בארה"ב. על וולמארט הופעל לחץ רב לקצץ בעלויות לאחר שפרסמה תחזית רווחים עגומה לשנה הפיסקאלית הבאה, המסתיימת בינואר 2017. לפי התחזית, הכנסותיה ירדו בין 6% ל־12%. התחזית פורסמה בנובמבר עם התוצאות הרבעוניות האחרונות של וולמארט, שמהן עולה כי הרווח הנקי ירד ברבעון השלישי ל־3.3 מיליארד דולר מ־3.7 מיליארד דולר ברבעון המקביל אשתקד. לכך מתווספת הירידה ברווח התפעולי של הרשת, מ־27.7 מיליארד דולר ב־2013 ל־26.8 מיליארד דולר ב־2014.

המצב של חנויות האקספרס לא תמיד היה נראה כל כך קודר. בתחילת 2014 הכריזו בוולמארט כי בכוונתם לפתוח 90 חנויות אקספרס נוספות בתוך שנה, על רקע מה שהם כינו הצמיחה ה"יציבה" של החנויות. "הצרכים והציפיות של הלקוחות משתנים. הם רוצים לעשות קניות מתי שהם רוצים ואיך שהם רוצים, ואנחנו משנים את העסק שלנו כדי לעמוד בציפיות שלהם", הצהיר אז ביל סיימון, נשיא ומנכ"ל וולמארט ארה"ב.

ההשראה לפורמט החנויות היתה כאמור חנויות הכל בדולר, שהפתיעו את התעשייה כשהציגו ביצועים מרשימים בימי המשבר הכלכלי. בוולמארט קיוו כי החנויות הקטנות יתחרו בחנויות הדולר במרכזי הערים ובעיירות קטנות שבהן לא משתלם לפתוח חנות ענק. חנויות האקספרס, שהסתפקו בגודל ממוצע של 1,400 מ"ר לעומת יותר מ־15 אלף מ"ר של חנויות הענק, היו אמורות לספק ללקוחות אותה חוויית קנייה, אך רק בשטח קטן יותר. אולם האנליסטים מסבירים כי זה היה בלתי אפשרי לוגיסטית להציע אותו מבחר ואותם מחירים נמוכים כמו בחנויות הענק. "וולמארט לא יכולה להיחלץ מהלך הרוח של חנויות ענק", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" ליאון ניקולאס מחברת הייעוץ קנטאר ריטייל. "מספיק להסתכל על המדפים. זה אבסורד לראות עשרות סוגי ריבה או חמאת בוטנים כשהקונה רק רוצה להיכנס ולצאת מהחנות במהירות".

סניף וולמארט אקספרס. מנכ"ל וולמארט דאג מקמילון: "למדנו הרבה מהניסוי הזה" צילום: בלומברג

לא מוותרים על החנויות ה"שכונתיות"

חנויות האקספרס אמנם עוברות לעולם שכולו טוב, אך בוולמארט מתכוונים לשמור על החנויות שזכו למיתוג "שכונתיות" (Neighborhood Markets), והן בגודל ממוצע של 3,700 מ"ר - כלומר מעט גדולות יותר מחנויות האקספרס, אך עדיין קטנות בהרבה מחנויות הענק. ברשת מתכוונים להשקיע בחנויות הללו, שגם לא רושמות הצלחה מסחררת, ומקמילון אף אמר כי התוכנית היא לפתוח השנה 50–60 חנויות נוספות בארה"ב, אם כי מדובר בהאטה לעומת 115 החנויות מסוג זה שנפתחו ב־2014. בוולמארט גם מתכוונים להשקיע מחדש בחנויות הענק המאפיינות אותה, כולל פתיחת 50–60 חנויות מסוג זה בשנה הבאה בארה"ב, אך עיקר תשומת הלב תוקדש לחיזוק וגידול המסחר המקוון.

ההשקעה הזו, שמתוכננת לעמוד על 1.1 מיליארד דולר ב־2017, תכלול גם התמקדות בשירות איסוף מוצרים שהוזמנו באינטרנט בחניונים של החנויות, ופיתוח אפליקציה שמאפשרת להזמין פריטים בזמן השהייה בחנות. בשנים האחרונות הזרימה וולמארט מיליארדי דולרים למיזם המסחר המקוון שלה, מתוך כוונה להציע ללקוחות חוויית קניות פשוטה תוך ניצול מספר החנויות הרב שלה. היא מאפשרת ללקוחות לאסוף הזמנות מכל חנות, להשתמש באפליקציה המתריעה לעובדים בחנות כי הם מגיעים לאסוף הזמנה, והם משתמשים בצי המשאיות הרחב של החברה כדי להאיץ את קצב אספקת ההזמנות.

מפסידה בחזית המקוונת

המאמצים האלה נובעים מהתחרות המתגברת עם אמזון. אולם בשלב זה וולמארט מדורגת כקמעונאית המקוונת השלישית בגודלה בארה"ב, אחרי אמזון ואפל, ונראה שברוב החזיתות היא ממשיכה להפסיד לאמזון. עד כדי כך שהצלחתה של אמזון נחשבת בעיני האנליסטים לאחת הסיבות העיקריות להאטה שחווה וולמארט בשנים האחרונות. בשלב זה, המאמצים של וולמארט בתחום המסחר המקוון עוד לא נושאים את הפירות הרצויים.

בנובמבר דיווחה החברה כי ברבעון השלישי עלו המכירות המקוונות ב־10% בלבד - נמוך מאשר ברבעונים הקודמים, ופחות מהצמיחה של 23% שעליה דיווחה אמזון באותו הרבעון. באוקטובר עמדו המכירות המקוונות של וולמארט על 13.2 מיליארד דולר. לשם השוואה, המכירות של אמזון עבור אותו החודש עמדו על 71.8 מיליארד דולר.

ההכרזה של וולמארט על סגירת החנויות מגיעה לאחר שנה לא קלה לסקטור הקמעונאות האמריקאי. מוקדם יותר החודש פרסם משרד המסחר האמריקאי כי המכירות הקמעונאיות נפלו בדצמבר ב־0.1% לעומת השנה שעברה, ועלו בשיעור של 2.1% בלבד עבור שנת 2015 כולה - שיעור הצמיחה הנמוך ביותר מאז סיום המיתון בארה"ב ב־2009 - וזאת לעומת עלייה של 3.9% שנה קודם לכן. וולמארט גם אינה לבד. החודש הודיעה רשת הכלבו מייסי'ס כי היא סוגרת 36 סניפים ברחבי ארה"ב ומקצצת 4,500 משרות, וביוני מסרה גאפ כי תסגור 175 סניפים בצפון אמריקה.

"למדנו הרבה מהניסוי הזה, כולל הבנה מעמיקה יותר של הצרכים היומיומיים של הלקוחות שלנו, אך החלטנו לא להמשיך עם הניסוי של חנויות האקספרס", כתב מקמילון בשבוע שעבר לעובדים וסיכם את המהלכים האחרונים. "אנחנו חשים שנוכל לשרת טוב יותר את לקוחותינו על ידי התמקדות בחנויות־העל ובחנויות השכונתיות, ועל ידי השקעה במסחר המקוון". כעת נותר רק לראות אם ההשקעה באינטרנט תתגלה כמוצלחת יותר מאשר בחנויות המכולת הקטנות.

וולמארט כמשל: האקספרס בישראל מסובך

גם בישראל התוכניות לפיתוח פורמט חנויות האקספרס בתחום המזון נשארו בחלקן על הנייר. פורמט האקספרס של שופרסל שכולל סניפים בגודל ממוצע של 250 מ"ר במרכזי הערים, מונה כיום 45 סניפים, אך מאז שהרשת הצהירה בסוף 2010 שתגיע ל־100 סניפי אקספרס עד סוף 2015, היו לא מעט שינויים בשוק קמעונאות המזון. הרווחיות של שופרסל כמו של מגה הצטמצמה, ועמה גם התוכניות להסב עשרות מכולות לסניפי אקספרס.

פיתוח פורמט של סופרמרקטים שכונתיים מסובך הרבה יותר מפיתוח בתי קפה אקספרס. בתי הקפה דורשים שטח מסחרי של כ־50 מ"ר, ועלות הקמתם מסתכמת בכחצי מיליון שקל, סכום שמאפשר ללא מעט זכיינים לקחת סיכון. כך צמחה במהרה קופיקס, שהקימה בתוך שנתיים בלבד 100 סניפים. לעומתה, ההתפתחות של סופר קופיקס, רשת המרכולים השכונתיים שפועלת במרכזי הערים, אטית הרבה יותר. הרווח הגולמי הנמוך בענף לצד השכירות הגבוהה במרכזי הערים מקשה על מעבר לפורמט של זכיינות שהיה מאפשר תנופת פיתוח מואצת.

גם ניהול רשת אקספרס הוא קשה. הרגולציה בישראל לא מאפשרת ב־250 מ"ר לתת מענה אמיתי לסופרמרקט כמו שנותנת רשת קרפור אקספרס שפזורה בכל אירופה, שבחנות של 150 מ"ר מפעילה מחלקות של בשר ודגים טריים. כיוון שמדובר במרכזי ערים, מחסני הסניפים לא נמצאים בצמוד לחנות אלא במרחק של כמה בניינים, וכך נמנעת הפעלה של מחלקות מזון טרי, שמחייבות שמירה רצופה על שרשרת הקירור על פי הנחיות משרד הבריאות.

אורנה יפת