רק לא להשתגע

ירושלים, עיר הבירה של ישראל, היא בעלת אצטדיון כדורגל מפואר ובקרוב גם ארנת כדורסל מודרנית, אבל בכל הקשור לתשתיות ספורט היא אחת הערים המפגרות בישראל. כמעט ללא מגרשי אימון וכמעט ללא מתקני ספורט עממיים. בטח ביחס למספר התושבים. ועדיין, מדובר בעיר שיכולה להיות "עיר ספורט": בזירה המקצועית היא בית לארבע קבוצות משמעותיות מקצועית והיסטורית בספורט הישראלי. הפועל קטמון ירושלים והפועל ירושלים בכדורגל, שאולי לא יתאחדו השנה אבל סביר להניח שזה יקרה בעתיד הקרוב, בית"ר ירושלים בכדורגל והפועל מגדל ירושלים בכדורסל. קטמון היא כרגע היחידה שבאמת מצליחה למצות את עצמה מבחינה מסחרית ומקצועית, והיא בדרך קדימה. הפועל ירושלים מקרטעת לכיוון תקציב המינימום; בית"ר ירושלים, כך נראה כעת, בדרך לידיו של אלי טביב ועמותת האוהדים לאחר מאבק בארקדי גאידמק ובשותפיו הצ'צ'נים והקזחים; הפועל ירושלים בהליך מכירה לקבוצה שמוביל אורי אלון, איש הייטק בן 33.

אלי טביב. יוכל לעבוד עם האוהדים לטווח הארוך? צילום: ראובן שוורץ

לבית"ר מגיע טביב, שפעמיים הותיר אחריו עיי חורבות. אבל נראה שאת בית"ר הוא קונה יחד עם עמותת האוהדים, מה שאמור להעניק נופך של שקיפות והתנהלות תקינה. להפועל ירושלים, כך נראה, גם יגיע איש רציני שמעוניין "לעשות דברים יפים עם הקבוצה הזו" ומדבר במונחים כמו "מיתוג". אלון אומר ש"צריך הנהלה חזקה וחשיבה ארוכת טווח", ומבטיח "אורך נשימה".

בין הכרזות לפעולות בשטח ההבדל גדול. מה צריך לעשות כדי שבית"ר ירושלים והפועל ירושלים יצליחו ברמה המקצועית והכלכלית? הרי העיר הזו מפורסמת בכך שאנשים בה נוטים להיתקף בשיגעון. סינדרום ירושלים קוראים לזה. האם חוקי תעשיית הספורט יכולים לעבוד באווירה הירושלמית? קודם כל, צריך לנסות בפעם הראשונה. אז מהם הדברים שבעלי הבית החדשים צריכים לעשות?

מה עושים עם בית"ר הזאת?

"הבעלים החדש יצטרך קודם כל לזכור שלמרות כל מה שמסביב, תפקידו הוא לבנות מועדון מצליח ולא להתעסק בדברים שאולי לתקשורת ולכמה פוליטיקאים נוח להתעסק בהם", אומר אריגיא ברגר, מוסמך במינהל עסקים וספורט (MBA) מאוניברסיטת ליברפול ומומחה לניהול ושיווק ספורט. "את היחסים של בית"ר עם הקהל אפשר לרכך בתחברות לשורשים של המועדונים ובפנייה לכמה שיותר אוהדים בציבור הרחב, שבית"ר מהווה עבורם מקור גאווה ותחושת מסוגלות של האנדרדוג נגד העשירים. גם בתקופות הכי טובות של בית"ר מבחינה מקצועית ופיננסית תחושת האנדרדוג פעמה חזק".

עו"ד ניר ענבר, בוגר פיפ"א מאסטר מפירמת עורכי הדין הבינלאומית ZAG & SW, מוסיף: "הבעיה העיקרית של בית"ר היא תדמית הקהל. הבעלות החדשה היא הזדמנות נדירה של הקבוצה להתנתק לחלוטין מהאוהדים שפגעו בתדמיתה ויצרו אווירה שלילית ואלימה מסביבה. יש לבית"ר כמות עצומה של אוהדים שאינם רועשים או אלימים וצריך לטפח אותם. בית"ר יכולה לעבור תהליך דומה לזה שהתרחש בבריטניה בתחילת שנות התשעים, שבו מועדונים מובילים התנערו מהאוהדים המתפרעים ובתוך זמן קצר גדלה כמות האוהדים שלהם באופן משמעותי, תוך שהאווירה במגרשיהם הפכה לנעימה יותר, תומכת יותר, כך שגם אוהדים מרבדים נוספים כמו ילדים ונשים התחילו להגיע לאצטדיון".

אגב, אם טביב אכן ירכוש את הקבוצה, ספק אם יילחם בחלקים הקיצוניים של האוהדים, מאחר שאלו שיתפו איתו פעולה בכל הקשור להפעלת לחצים על קבוצת הרכישה של ארקדי גאידמק.

יאיר שר, בוגר פיפ"א מאסטר ומומחה לשיווק ספורט, חושב שדווקא שיתוף פעולה עם הנצים עשוי לרכך את האיבה בין הקהל להנהלה. "זה לא סוד שהקרע בתוך הקהל ובין הקהל להנהלה מקשה על הקבוצה בפן המקצועי והשיווקי כאחד. כוחו של המותג בית"ר מגיע מהקהל, ואם הקהל ברובו לא רוצה שחקנים ערבים ומוסלמים, צריך לכבד זאת. באתלטיק בילבאו משחקים רק שחקנים באסקים. זה בסדר כל עוד הם לא קוראים 'מוות לקסטיליאנים' ולא נוהגים באלימות. בילבאו זוכה לכבוד רב בשל המדיניות שלה. הכל עניין של מיתוג. כשמהללים את הזהות והגאווה הבאסקיות, לא מזכירים את המילה גזענות. צריך לדבר עם האוהדים על העניין ולהגיע לסיכום לגבי המשך הדרך כקבוצה שהיא לא גזענית, אך גאה בלאומיות היהודית שלה. ברגע שהקהל יהיה מאחורי הקבוצה כמו שהיה בשלבים מסוימים של העונה החולפת, הספונסרים יחזרו, גם אם הקבוצה לא תתמודד על האליפות. עם ספונסרים, קהל גדול ותומך, אצטדיון נפלא ותוכנית מקצועית לכמה שנים קדימה, בית"ר תחזור להתמודד על כל התארים בכדורגל הישראלי בלי שהבעלים יצטרכו להשקיע כל שנה עשרות מיליונים".

אוהדי הפועל ירושלים בכדורסל. ישתפו פעולה? צילום: טל שחר

מה באמת עושים מבחינה מקצועית?

שר: "לא נראה שהבעלים החדשים יכולים להשקיע כל עונה עשרות מיליונים. צריך למצוא דרכים אחרות להגדיל את ההכנסות הטבעיות. זה אומר להשקיע במועדון לטווח ארוך. כל מי שקצת מתעניין יכול להגיד שצריך להשקיע בנוער, במתקני אימון ובגיבוש תוכנית אסטרטגית. זה מובן מאליו. בעלים חדש שלא יעשה זאת צפוי להתגלגל מכישלון לכישלון עד שהקהל יגרש אותו או שהוא יתייאש בעצמו".

ברגר: "קבוצה כמו בית"ר צריכה שחקנים צעירים ורעבים. אפשר למצוא אותם עם רשת איתור כישרונות בכל אזור ירושלים ולאט לאט בכל הארץ. בית"ר צריכה להיות שם נרדף למקום שבו שחקנים צעירים יתפתחו להבטחות, כמו גליל עליון בכדורסל".

ענבר: "אזור ירושלים מרובה אוכלוסין. הייתי משקיע רבות בפיתוח תשתיות נוער מתקדמות שתמיד מחזירות את עצמן תוך מספר שנים מועט".

בשביל מהפכות מקצועיות צריך כסף. איך מגייסים אותו במצב הנוכחי?

ענבר: "בית"ר כרגע לא ממצה רבע מהיכולות שלה להביא הכנסות טבעיות. אבל עם האצטדיון המחודש ואסטרטגיה מקיפה להגדלת רווחים מיום משחק, נאמר שיווק חבילות אוהדים, יציעי משפחות, לצד הקמת מערך שיווק וניהול לקוחות עסקיים ותאי צפייה ויצירת סינרגיה עם הספונסרים בנושאי מרצ'נדייז, מזון ושתייה, אפשר בתוך עונה להכניס מיליונים מהנכס המשמעותי ביותר של הקבוצה: האצטדיון".

ברגר: "הפוקוס צריך להיות ביצירת חוויית המשחק כדי למשוך יותר קהלים ולהפחית לאט מהאגרסיות שמסביב. צריך להביא אמנים, מופעים, משחקים לקהל וכו'".

ומה עושים עם הפועל?

שר: "הפועל נמצאת במצב נוח יחסית. אף אחד לא מצפה ממנה לקחת אליפות ואין לחץ מטורף מצד הקהל להביא הישגים. הכי נכון מבחינתם יהיה לחכות שההיכל יהיה מוכן ועד אז להעביר עונה פיננסית או שתיים עם תוכניות מקצועיות ושיווקיות מגובשות ליום שבו ייכנסו לאולם החדש. במובן מסוים, זה מה שג'ף רוזן עשה במכבי חיפה בשנתיים האחרונות. הוא חיכה שההיכל ברוממה יהיה מוכן ורק אז השקיע יותר בקבוצה עצמה".

ברגר: "הפועל ירושלים צברה עניין רחב וקהל אוהדים גדול בגלל היותה אלטרנטיבה. קבוצה סימפתית עם שחקנים טובים ואולם ביתי וחם הם מרכיבים הכרחיים למועדון מצליח. קשה לשים את האצבע מתי התהליך הזה נעצר, אבל לירושלים יש כל היתרונות כדי לחזור למעמד הזה. תחלופה גבוהה של שחקנים ומאמנים גרמה לניכור בין האוהדים לשחקנים, והוציאה את העוקץ מקבוצה שהיתה ועדיין חייבת להיות תחרותית ושאפתנית אבל בדרך שלה".

ענבר: "הפתגם הכי קשור להפועל ירושלים מאז שנות התשעים הוא 'יש לנו אהבה והיא תנצח' של עדי גורדון ושות'. צריך להחזיר דמויות מהעבר הקרוב הזה למועדון ולבנות מחדש את הקבוצה כאלטרנטיבה נקייה, תמימה אפילו".

איך עושים זאת?

ענבר: "צריך להתחיל בעבודה שיווקית נרחבת עם ספונסרים ושותפים מסחריים תוך כדי הסתכלות על מעבר להיכל החדש. גיוס כספים לטווח הארוך יאפשר בניית מועדון".

ברגר: "אוהדים עדיין מזוהים עם שחקנים שנשארים לאורך זמן. ככל שהזמן עובר, שחקנים כאלה הופכים נדירים. המפתח בהגברת הזיקה בין השחקנים לאוהדים הוא גידול שחקני בית. במכבי ת"א כבר מורגלים במחסור בשחקני בית ולכן כל שחקן ישראלי נתפס בטעות ככזה. בירושלים זה לא יכול לעבור. חייב להיות דגש על גילוי וטיפוח של לפחות שני גורדונים בתקופה הקרובה".